Internet ha dato origine a due nuovi modi per creare e consumare comunicazione pubblicitaria: il primo è un modo efficace; gli imprenditori usano questa porta spalancata con tappeto rosso per creare contenuti per i propri clienti e autorità per loro stessi. Sto parlando del blogging, i canali di YouTube, le dirette su Facebook etc.

Quelli che sanno fare buon uso di questi strumenti ottengono un sacco di attenzione dalla stampa e in rete ed è giusto che sia così, perché stanno cambiando il modo di fare business (se vuoi un esempio di una maniera perfetta di usare YouTube per il tuo business ti consiglio di fare un giro sul canale di Nautica Bellandi).

Il secondo invece è un modo dispersivo e in ultima analisi, uno spreco di potenziale.

Un gran numero di agenzie pubblicitarie con le loro campagne creative stanno incoraggiando la nascita di una moltitudine di ‘cliccatori’, ovvero utenti poco interessati e annoiati che si scontrano nelle cose per caso, che decidono nel giro di un attimo se guardare, partecipare e approfondire (oppure no).

La cultura del telecomando è ormai accettata in ambito televisivo ma immagina se la gente andasse al cinema e poi decidesse di andarsene dopo i primi sei secondi. Immagina di invitare una ragazza a cena per conoscerla meglio ma poi di andartene appena la vedi entrare nel ristorante.

ClickbaitLa maggioranza delle persone che si iscrivono ad un nuovo servizio online raramente o mai lo usa davvero. La maggior parte dei video di YouTube vengono guardati solo per pochi secondi, nemmeno il tempo di capire di cosa parlano. Anni di pagine “Esca da click” su Facebook, il cui unico scopo è quello di attirare il maggior numero di utenti, hanno istituzionalizzato lo sguardo frettoloso e la mentalità del click. Suppongo che più della metà delle persone che hanno iniziato a leggere questo post non lo finirà mai.

Tutto questo “engagement” è facile da misurare e trascina gli imprenditori in qualcosa di folle, perché vogliono che le visite salgano, che i clic salgano, che salga il numero di occhi che li guardano mentre diffondono video su Instagram o SnapChat.

“Dovrei scrivere sul blog dei post che aumentano il traffico e richiamano anche utenti poco interessati o che aiutano a cambiare il modo in cui (solo alcune) persone percepiscono me, la mia attività e il mio personale modo di operare?”

Le campagne sociali di raccolta fondi, tipo l’ultima per il terremoto nel Lazio, dovrebbero concentrarsi sulle donazioni momentanee chiedendo SMS a un milione di persone catturate sull’onda emotiva, o è meglio cercare l’attenzione dedicata ed il sostegno dai pochi in grado di comprendere la missione, l’importanza e che resteranno a lungo, anche dopo che il clamore sarà sparito?

Sempre più spesso, vedo campagne pubblicitarie e azioni di marketing progettate per attirare l’attenzione momentanea dei ‘cliccatori’ e farli reagire d’impulso come i cani di Pavlov. Addirittura importanti testate online degradano sè stesse, spingendo le storie preparate con cura, documentate e di maggior interesse a fondo pagina, in cambio di articoli fatti per attirare link e cronache sensazionali sulle celebrità. Questa strategia produce ‘page views’, ma genera pensiero o cambiamento? Io direi proprio di no.

Ha senso chiedere alla tua agenzia di pubblicità di trovare una strategia per rincorrere tutte le persone che cliccano e se ne vanno?

O è come cercare di trasformare una tigre inferocita in un animaletto domestico da compagnia? Manipolare il flusso dell’attenzione ad altissima tensione di migliaia o milioni di utenti su web imbottiti di taurina e anfetamine, è una strategia sostenibile a lungo termine?

Il marketing di massa era abituato a poter raggiungere entrambi i mercati. Il denaro ti comprava il pubblico, bastava averne abbastanza da buttare dentro la macchina pubblicitaria e potevi avere chiunque. Tanti spot, tante affissioni o tante pagine pubblicitarie diventavano automaticamente tanti clienti.
Ora, tutto ciò che acquista il commercio di massa, è meraviglia momentanea e velocità supersonica. Il sensazionale sta diventando sempre più difficile da ottenere ed allo stesso tempo precipita verso il comune denominatore più basso.

Effetto WowCercando di creare campagne con immagini sempre più sensazionali le agenzie pubblicitarie creative stanno generando solo messaggi inutili ai fini della creazione vera di un brand, e che quando va bene generano solo grandi WOW in attesa del prossimo WOW.
Creatività tanta, quindi, ma comunicazione efficace nulla.

Anche le riviste, consigliate dai loro consulenti di comunicazione, hanno iniziato a intervenire sulla copertina e poi sui contenuti, per spingere le vendite in edicola, cercando l‘effetto calamita, inseguendo la Cultura dello WOW!: “Leggi Qui”, “Guarda Questo”, “Ascolta Subito”, “Al festival di Venezia c’è una senza mutande”, “Il Ministro Boschi ha le smagliature, lo sai?”, “Le foto più grandi ce l’ho io”, “Io ho quel giornalista che è andato in TV e ha pisciato in studio“…
Questa potrebbe essere una soluzione a breve termine per arginare il crollo delle vendite, ma se continuano così le riviste sono destinate ad affondare proprio perché le persone che loro stanno assecondando, in realtà non prestano veramente attenzione e non sono interessanti per gli inserzionisti. Chi vuole cercare di vendere a un pubblico di infedeli superficiali con deficit di attenzione?

Quello che io temo è che la ricerca infinita del sensazionale dei professionisti della creatività e del “Basta Che La Gente Lo Veda e Dica WOW!” renda sempre più grossolane le tecniche di marketing, nello stesso momento in cui incoraggia gli imprenditori a diventare sempre più approssimativi.

Qui è dove entra in gioco la prima tendenza, quella alla quale appartengono i clienti coi quali lavoro.

Gli imprenditori che hanno maggiore successo, ignorano gli utenti poco interessati  che vengono a curiosare e poi passano oltre, concentrandosi invece sullo zoccolo duro di fan che contano.

Gli appassionati che daranno il loro permesso, gli appassionati che torneranno domani, gli appassionati che diffonderanno il verbo agli altri, che a loro volta, potranno agire e dare seguito all’azione di marketing.

La cultura pubblicitaria è andata diventando sempre più veloce e superficiale per decine e decine di anni e io di sicuro non sono il primo che arriva e denuncia la scomparsa della ricerca scientifica nel marketing e delle solide strategie pubblicitarie pensate sul lungo periodo soppiantate dalle idee creative dei nuovi guru. Anzi, per lunghi anni sono stato uno dei più convinti sostenitori dei messaggi pubblicitari virali e d’impatto

La domanda interessante, però, non è: “quand’è che la velocità nella comunicazione è troppa?” Ma: “cos’è che funziona?”

Cos’è che funziona per cambiare la mentalità dei clienti e degli utenti poco interessati, per diffondere le idee importanti di un brand e per creare un pubblico che conta per le aziende? Cos’è che vale il tuo investimento come imprenditore e il mio impegno come pubblicitario?

La differenza questa volta è che la cultura “guarda, fai WOW! e passa” è veloce e gratuita.

Quando qualcuno non impegna i soldi del suo portafoglio o parte del suo tempo per conoscere meglio la tua azienda dopo aver interagito col tuo messaggio, puoi dire davvero che la tua pubblicità ha funzionato?

Solo perché si possono misurare gli occhi che guardano, i clic che sono stati fatti e le pagine visualizzate non significa che sia questa la cosa importante da valutare del tuo filmato o del tuo sito web

campagne pubblicitarie wowNella gara tra ‘Chi’ e ‘Quanti’, ‘Chi’ di solito vince, se muovere all’azione è il tuo obiettivo.

La cosa giusta da fare quindi è: una volta che hai trovato le persone giuste, quelle che vogliono ascoltare ciò che hai da dire e magari nel frattempo decidere e valutare, ignora le masse che continuano solo a correre, cliccare, scaricare report, scorrere video, senza cambiare idea e senza prendere una vera decisione verso la tua azienda o il tuo prodotto.

Continuare a distruggere risorse e impegno per comunicare con loro, attirarli sui tuoi annunci, godere solo per i tantissimi Like della tua Pagina Facebook o le visualizzazioni del tuo sito è il primo grande fetente terribile errore che può farti commettere la tua agenzia pubblicitaria proprio per stimolarti ad investire ancora e ancora. Dille di smettere. Tu non ti curar di loro e lasciali passare.

Io posso aiutarti a restare concentrato sui potenziali clienti che possono davvero aver bisogno di te.

Faremo crescere il tuo fatturato, aumenteremo i clienti, anche sottraendoli alla concorrenza, senza distrarci. Non permetterò che tu perda tempo a misurare qualcosa che non serve a niente.

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