Stanotte due uomini sono entrati con la forza nell’appartamento delle tre universitarie che abitano accanto a me.

Approfittando della porta di legno vecchio e di una serratura arrugginita degli anni 70 sono riusciti a spaccare facilmente i cardini e a entrare in casa delle due ragazzine che erano in casa da sole e stavano dormendo.

Una delle ragazze, forse svegliata dal rumore dei passi, ha aperto gli occhi e vedendo un bagliore nel corridoio ha pensato che l’amica stesse male e si è alzata da letto. Scalza e al buio è andata in cucina e si è trovata davanti la sagoma di un uomo in tuta con un cacciavite e una piccola torcia in mano che appena ha visto la ragazza l’ha afferrata per un braccio e chiamato a voce alta il compagno.

Le urla della ragazza hanno svegliato anche l’altra studentessa che d’istinto è corsa anche lei in cucina in mutande e maglietta restando intrappolata tra i due uomini che hanno perso la testa e l’hanno aggredita per impedirle di chiamare aiuto.

La ragazza è stata sbattuta con violenza contro il frigorifero e colpita con un pugno che per qualche istante le ha fatto perdere i sensi e l’ha fatta scivolare intontita ai piedi del suo aggressore.

Le urla disperate e il pianto dell’amica hanno fatto accorrere noi vicini che per fortuna abbiamo messo in fuga i due ladri che però si sono aperti la strada agitando un coltello per tagliare la carne e non siamo riusciti a fermarli.

I pugni dati alla studentessa le hanno slogato la mandibola e procurato un grosso ematoma sopra l’occhio, la compagna invece se l’è cavata con il ricordo della notte più terribile della sua vita dove per lunghi secondi non ha potuto fare altro che strillare, tremare e guardare l’amica gettata a terra e presa a botte da due sconosciuti nel buio.

Dannato stupido ottimismo.

Non è stato facile poi tornare a letto, nemmeno per me che non sono di certo la persona più sensibile di questo mondo.

Passati i primi momenti di adrenalina a mille, dove immaginavo di essere ancora il ragazzetto nervoso di una ventina di anni fa, nel bel pieno della mia pratica assidua del Kung Fu cinese, che stendeva i due pazzi schivando i fendenti del coltello affilato (in realtà sono certo che mi sarei solo fatto del gran male anche allora) ho avuto bisogno di fare qualcosa per calmare la mente.

Quando è successo tutto, le mie gemelle di tre anni stavano dormendo a poche decine di metri di distanza dalla furia di quei due e soltanto questo pensiero mi ha soffocato il fiato e mi ha imposto di cercare di vedere la cosa da un punto di vista più distante e neutro possibile.

Come è stato possibile che due ragazze intelligenti e non certo imprudenti come le studentesse che mi abitano a fianco da quattro anni, e che conosco bene, non abbiano pensato in tutto questo tempo di provvedere a procurarsi una porta migliore e più sicura per loro che passano tutte le notti da sole?

Di certo si saranno rese conto che la porta vecchia sarebbe venuta giù con una spallata data bene, e anche se abitiamo nel centro di Bologna, non nelle periferie disagiate della Bolognina, pure qui intorno non è raro che siano avvenuti furti negli appartamenti.

“Vabbè, ma tanto abitiamo all’ultimo piano, chi vuoi che venga quassù? E poi chissà quanto ci costerebbe una porta nuova. Oh, se poi decidiamo chiamiamo qualcuno e ce la facciamo mettere al volo, ci vorranno mica sei mesi per ordinare una cavolo di porta, no?” avranno pensato, forse.

Probabilmente siamo tutti affetti da questo dannato stupido ottimismo, misto alla trappola del continuo rinvio che unito alla propensione che abbiamo a salvaguardare lo status quo esercita un pericoloso magnetismo sulla nostra capacità di prendere sul serio le alternative che la vita ci offre per vivere più protetti e sereni.

Questo è l’insegnamento che ho ricevuto da questa brutta storia.

Poi succede sempre che quando c’è qualcosa che mi spinge a riflettere, senza accorgermene lo metto in relazione al mio lavoro.

Ed è accaduto anche stavolta.

La disperazione delle ragazze, la paura di passare questa notte in una casa resa ancora più insicura dalla porta aggiustata meglio che si poteva in attesa di essere sostituita e la loro rabbia contro se stesse per non aver deciso di provvedere a mettersi in sicurezza quando potevano farlo in tutta tranquillità mi ha ricordato situazioni di diversa natura ma con molti punti simili vissute da alcuni miei clienti e da altre persone che purtroppo non hanno avuto la possibilità di diventarlo.

Il mio paragone ti potrà sembrare esagerato e poco sensibile ma ti assicuro che gli episodi che mi sono venuti in mente non sono troppo meno drammatici di quello che ti ho appena raccontato.

Quindi, a quali aziende serve la pubblicità?

Generalmente gli imprenditori si rendono conto di avere bisogno di pubblicità per difendere il brand delle loro aziende, di fare campagne di advertising diretto che gli portino nuovi clienti o comunque capiscono di avere problemi di marketing che minacciano le loro attività quando è davvero troppo tardi; Il 78% degli antifurti vengono installati su case già svuotate dai ladri, con il marketing funziona più o meno alla stessa maniera… si chiudono le porte delle stalle quando ormai i buoi sono scappati e non c’è più nulla da salvare.

Di fronte a un costo immediato (pianificare azioni di pubblicità e marketing e pagare per metterle in pista) e a una serie di benefici futuri (un sistema per procurarsi clienti in maniera automatica e non restare mai a secco, una azienda con un brand forte e al sicuro dalla concorrenza, un fatturato in crescita) quasi sempre gli imprenditori rinviano la decisione, si fanno fare uno sgambetto dalla procrastinazione, convincendosi di essere in tempo in qualunque momento a chiamare una agenzia pubblicitaria che con un paio di affissioni, una pagina sul giornale e un annuncio radiofonico gli porti subito clienti coi soldi in mano.

Nella realtà dei fatti invece ho moltissimi clienti che si sono rivolti a me pochissime settimane prima di ricevere la maledetta lettera da Equitalia e altri ancora che mi hanno chiamato disperati dopo che un loro ex dipendente si è licenziato e ha aperto una azienda-fotocopia della loro portandosi via tutti – non qualcuno, ma TUTTI – i clienti.

E non sono i casi peggiori

Purtroppo altre aziende mi hanno chiamato troppo tardi, quando non gli era rimasto nemmeno il budget minimo per iniziare una azione di marketing diretto su base locale che gli desse un po’ di ossigeno economico… e sto parlando di imprenditori che solo una decina di anni fa fatturavano milioni di euro ogni anno e adesso vedevano distrutto, annientato, cancellato il loro benessere personale e economico.

Qualche cliente in meno all’improvviso inizialmente non li aveva preoccupati, era già successo altre volte poi tutto era tornato alla normalità. Basta alzarsi ogni mattina e continuare a lavorare duro, hanno pensato, e sempre col sorriso sulle labbra, che la cortesia è sempre stata una delle nostre migliori qualità.

Ma poi, come se il calo delle vendite non bastasse, le banche hanno iniziato a dare di matto, a chiedere rientri anticipati e a non concedere più credito.

I primi a farne le spese sono stati i fornitori, che hanno iniziato a dover combattere a lungo per essere pagati, ma alla fine ognuno è il fornitore di qualcun’altro e questo ha generato un effetto a catena. Nessuno pagava più nessuno.

Un giorno queste aziende si sono guardate intorno e si sono accorte che il mercato dove hanno cominciato a lavorare in un certo modo anni fa era cambiato e le regole non erano più le stesse.

Troppi prodotti troppo simili per le stesse persone disposte a comprare solo dal leader di mercato, se se lo potevano permettere oppure da quello col prezzo più basso. E internet, gli eCommerce, la possibilità delle persone di non alzare nemmeno il culo dalla sedia per confrontare caratteristiche, prezzi e tutto quanto aveva fatto in modo che la concorrenza fosse cresciuta in modo mostruoso.

A questi bravi imprenditori sarebbe servito avere FIN DA SUBITO al proprio fianco uno stratega capace di aumentare la potenza di fuoco dei loro cannoni per bombardare la concorrenza e impedirgli di portare via clienti, oppure abbastanza intelligente e esperto di branding da portare al sicuro la loro azienda in una nicchia di mercato molto ricca e facile da difendere fino a far crescere il loro brand al punto tale che mai più nessuno sarebbe riuscito a scalzarlo dalla prima posizione in testa ai loro migliori clienti

“Giunti, qui non si lavora… è un casino. Cosa si può inventare?“

Ho dovuto guardare spesso negli occhi imprenditori spaventati esattamente come lo erano stanotte le mie vicine.

In preda al panico e incazzati neri per non aver preso provvedimenti prima, con l’ansia e la voglia disperata di riacquistare la loro tranquillità e buttarsi alle spalle la brutta esperienza di aver guardato dritto in fondo all’abisso.

Persone che hanno lavorato per anni, abituate a un certo tenore di vita costrette a fare cinque kilometri di strada in più con l’automobile per fare benzina al distributore più economico, neogenitori che si sentivano sicuri di aver fatto nascere i loro figli in un nido di cotone e invece adesso molto preoccupati di quanto costa caro mandare un figlio all’asilo, imprenditori che rendendosi conto di non essere più in grado di generare ricchezza come negli anni passati, prima aggrediscono il loro commercialista perché, secondo loro, non riesce a farli risparmiare abbastanza sul carico fiscale e poi chiamano un’agenzia pubblicitaria convinti che “facendo un po’ di pubblicità” i clienti tornino immediatamente da loro in massa… ahi ahi, ecco lo sbaglio fatale.

Non farti prendere in giro

Nella migliore delle ipotesi si rivolgono a me, e gli va bene perché se dopo aver analizzato la loro situazione e il budget che potrebbero investire credo sia il caso di dirgli che …con tutto il cuore il marketing non è una pratica di magia e io non posso salvare le loro aziende, senza risorse e nel brevissimo tempo che servirebbe a loro, lo faccio.

Non sono famoso per la mia empatia, ma mi dispiace essere così brutale quando dico che con i €2500 che possono investire non si può fare molto per una azienda senza niente che la differenzi dalla concorrenza, totalmente in balia della guerra dei prezzi e senza il tempo a disposizione per lavorarci sopra perché i fornitori sono alle porte coi forconi che minacciano di chiudere i rubinetti e non consegnare più i materiali che gli servono per lavorare.

Nella peggiore delle ipotesi fanno come le mie vicine, di nuovo, che dopo avere cercato su Google hanno chiamato il primo fabbro che hanno trovato e questo gli ha preso €50 solo per la chiamata senza risolverle il problema di poter dormire tranquille stanotte, perché ha semplicemente montato una nuova serratura sulla porta vecchia e rotta momentaneamente rimessa dentro i cardini e bloccata con dei chiodi.

La paura degli imprenditori con aziende nei guai è una facilissima leva da usare per molte agenzie pubblicitarie che non aspettano altro che presentare le loro strategie creative come la cura di tutti i mali, tirando fuori paroloni inglesi e illustrando casi di successo di altre aziende che non hanno nulla in comune con la loro. Col risultato che dopo aver perso altro tempo prezioso, le aziende si ritrovano più povere di prima e con una forte sfiducia verso qualunque altra agenzia pubblicitaria che invece, iniziando per tempo e con un budget sufficiente, attraverso corrette strategie di branding e advertising diretto potrebbe aiutarli.

Alle aziende serve la Pubblicità per salvarsi? Macchè…

La pubblicità, da sola, non ha la necessaria credibilità per creare un brand e tantomeno per salvarlo quando ormai naviga in acque piene di squali attaccato a un pezzo di relitto marcio della grande azienda ammiraglia che fu… ne ho già parlato in un precedente post sul branding.

Una azienda nella tempesta ha prima di tutto bisogno di stabilire nuove coordinate, una nuova rotta che la porti fuori da lì e nel frattempo di ridisegnare uno scafo più adatto al tipo di oceano che intende dominare, lavorare sul brand insomma, capire a quali clienti rivolgersi, quale problema specifico risolvere e capire quali aree di mercato sono state lasciate libere dalla concorrenza.

E’ così che si aggiusta il tiro e si mira a tornare in uno stato di relativa tranquillità. E questo è un lavoro che col giusto tempo a disposizione solo le pubbliche relazioni possono fare.

Le persone non credono alla pubblicità quando cerca di convincerle di qualcosa che non sia già, anche se a livello latente nella loro testa.

Questa è la lezione più importante che ho imparato dopo aver passato anni a lavorare per agenzie pubblicitarie tradizionali che distruggevano i soldi dei loro clienti raccontandogli che con una affissione e uno spot sarebbero riusciti ad aumentare le loro vendite, e non succedeva mai o succedeva solo in piccola parte e per breve tempo, nonostante le campagne avessero un incredibile successo di gradimento e la gente ne parlasse entusiasta sui social e altrove.

La verità è che alle aziende serve la pubblicità solo dopo che le pubbliche relazioni hanno creato il brand, come insegna Al Ries, per difendere col coltello tra i denti il posizionamento raggiunto, quando ai clienti serve solo che qualcosa gli ricordi quale è il brand più adatto a loro per quel certo bisogno specifico e li faccia sentire sicuri abbastanza da non cambiare.

Alle aziende serve la pubblicità per difendersi.

Spero di essere stato abbastanza bravo da farti capire che la pubblicità non è un buono strumento per reagire a una contrazione delle vendite o a un calo di fatturato, sarebbe stato come se le mie incaute vicine si fossero messe a cercare la migliore porta anti intrusione o un buon sistema di allarme su internet in camicia da notte e con una pinzetta sui capelli DURANTE l’assalto notturno di due bestie col cacciavite in mano e pronte a prendere a pugni sul viso due ventenni terrorizzate.

Troppo tardi, pericolosissimo, se non ci hai pensato per tempo ormai sei nei guai fino al collo.

La pubblicità deve essere fatta prima, come costruire un fossato coi coccodrilli mannari attorno a un castello che contemporaneamente, con azioni di marketing diretto e pubbliche relazioni, stai costruendo pietra su pietra, cliente su cliente, e scegliendo solo quelli più adatti, ogni giorno più forte e inespugnabile in attesa degli attacchi della barbara concorrenza o qualche altra calamità, però tu ti sei preparato, sei pronto e non hai paura.

Quando hai trovato un’area di mercato e sei riuscito a metterti in condizioni di poterla difendere, perché hai iniziato a investirci molto prima dei tuoi concorrenti, quando nessuno si era accorto che c’era un problema che per risolverlo molte persone sarebbero state disposte a pagare, e hai attivato un sistema di marketing diretto che non da tregua ai tuoi clienti per mantenerli fedeli a te e in più te ne procura continuamente di nuovi, e li spinge ad acquistare sempre di più, prodotti sempre più cari …davvero la notte puoi dormire tranquillo, e lasciare che siano gli altri a svegliarsi urlando dal terrore.

Devi muoverti in fretta, devi muoverti ora.

Se non vuoi passare intere notti sveglio in preda alla paura devi capire in tempo che hai bisogno di pubblicità fatta con criterio, non creativa ma mirata a difendere col fuoco l’idea che ti distingue dai tuoi concorrenti nella percezione dei clienti, e ti fa apparire come l’unica soluzione sensata ai loro problemi, senza sbagliare a stimare quanto tempo e quante risorse servono nella realtà – non secondo lo stupido ottimismo – a creare un brand e a renderlo economicamente ricco…

E tutto questo va fatto PRIMA di essere in una situazione di emergenza, quando ancora puoi disporre di tempo per prepararti e pianificare e abbastanza soldi da spendere per le azioni di pubblicità e marketing che sono necessarie a non piangere poi.

Siamo tutti vittime della procrastinazione, crediamo sempre di essere nella posizione più sicura possibile, e che ogni cambiamento allo status quo della situazione ideale ci procuri più problemi che altro. E questa trappola mentale ci impedisce sempre di prepararci per tempo (che sia iniziare una dieta in vista dell’estate, la stipula di una assicurazione integrativa della pensione o appunto la sostituzione di una porta troppo fragile per proteggerci), lo faccio io e probabilmente lo fai pure tu. Siamo tutti uguali.

Adesso però che sei arrivato a leggere fin qui mi piacerebbe pensare che hai deciso di prendere un po’ più sul serio la sicurezza della tua azienda e che adesso lo sai che nessuna campagna pubblicitaria lampo ti può aiutare quando ormai le cose stanno volgendo al peggio per la tua azienda.

Non dare retta alle agenzie pubblicitarie tradizionali, le idee creative non servono a nulla. Serve avere tempo e denaro a disposizione per creare (salvare o proteggere) un business che funzioni.

E se scegli di farlo con gli strumenti sbagliati anche tutti i soldi e tutto il tempo di questo mondo sono praticamente inutili.

Io ti proteggerò. Ma c’è un problema…

Lascia solo che ti dica che se prima o poi, controllando i bilanci che stanno peggiorando o sentendo troppo il fiato della concorrenza sul collo tu decidessi di aver bisogno di qualcuno che ti aiuta con la promozione e il marketing o che se ne occupa per te, e tu decidessi di chiamarmi per mettermi in gara con altre agenzie… non farlo, perché io non partecipo mai a questo tipo di gare.

La ragione è che io faccio davvero uno sport diverso dalle agenzie che fanno pubblicità tradizionale e ti raccontano che “La pubblicità funziona appena le persone iniziano a parlarne e poi basta continuare a investire per sempre e il brand è fatto” – come noi pubblicitari fossimo pagati per far parlare le persone della pubblicità, invece che dei tuoi prodotti…

Le mie sono strategie per vendere.

Io lavoro per fare in modo che i tuoi clienti pensino immediatamente a te quando cercano una soluzione al loro problema e poi andare a vendergli tutto quello che possiamo… quella delle altre agenzie pubblicitarie che vorresti far competere con me invece è pubblicità per stupire, emozionare, catturare l’attenzione e via.

Capisci bene che non possiamo gareggiare insieme.

E se dopo aver letto il mio blog e magari avere approfittato anche della mia consulenza gratuita non sei assolutamente certo che solo io sono ciò di cui hai bisogno e che solo la mia agenzia Non Creativa può darti le strategie corrette per conquistare con intelligenza una posizione dominante di mercato prima che i tuoi concorrenti si accorgano di cosa li ha colpiti – probabilmente è perché Agenzia Non Creativa di Pubblicità ti suona male, e quello che vuoi in fondo è gettare soldi per legare il tuo nome a qualcosa di brillante e curioso diffuso sui social o stampato sei metri per tre metri che faccia sentire orgoglioso chi lavora con te e diverta la gente che lo vede.

Se Adori il Fatturato e Tirare Bombe a Mano sulla Concorrenza Chiama Me

altrimenti, nessun problema, quando ti sarai convinto che hai bisogno di fare pubblicità per prevenire la crisi della tua attività puoi farti spillarti migliaia di euro per tutte le campagne creative che vuoi, ricordati solo di chiudere bene la porta stanotte…

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