In un post precedente ho commentato un articolo di Al Ries apparso su Advertising Age dove il grande vecchio del marketing, con una mente affilata come una mannaia, dettagliava come, indipendentemente dal risultato di Novembre, la strategia con la quale Donald Trump si sta muovendo per la corsa alla presidenza americana offre innumerevoli lezioni che le aziende dovrebbero copiare per capire come usare le polemiche per fare marketing.

Ho provato a immaginare come la stessa controversa e aggressiva strategia potrebbe essere applicata, supponendo di essere il direttore marketing di una azienda che ha come asset principale un prodotto di larghissimo consumo, e emblema della bontà, come i biscotti per la prima colazione.

Come Usare Le Polemiche Per Mettere Trump Nel Sacchetto.

Donald Trump, senza dubbio un grande imprenditore ma un outsider della politica, sta dando moltissimo filo da torcere a uno dei politici più scafati e esperti, soprattutto in fatto di elezioni presidenziali, del mondo.

 Come si potrebbe copiare la strategia di marketing di Donald Trump per farsi largo nello spietato campo di battaglia della grande distribuzione organizzata senza disporre della potenza di fuoco economica di brand storici agguerriti come Barilla, Saiwa e Colussi?

Sappiamo che Trump se ne frega di piacere a tutti e non ha paura di prendere posizioni controverse che generano polemiche e attacchi dall’opinione pubblica e dai media.

Tutto rumore che non fa altro che fare il suo gioco, dando ancora più forza alle sue affermazioni e rendendole più concrete per chi le sostiene.

Un’ottima occasione potrebbe essere sfruttare questo momento in cui sempre più aziende si affrettano a dichiararsi “Senza Olio di Palma” e decidere di giocare in attacco.

Olio Di Palma Fa Male Alla Salute? Di Certo Fa bene Al Marketing.

Chiaramente non ho alcuna competenza ne intenzione qui di sostenere che l’olio di palma non sia dannoso. Sulle questione ho informazioni banali e poco approfondite. E’ un dato di fatto però che il valore nutrizionale reale e gli effettivi impatti negativi che l’olio di palma può avere sulla salute sono ancora fonte di studi controversi.

C’è chi afferma senza voler sentir ragioni che l’olio di palma fa male, anzi malissimo all’organismo e all’ambiente e chi invece lo esalta per l’alto contenuto di vitamina E e carotenoidi a buon prezzo.

Una divergenza di vedute che si può utilizzare come ottima leva di marketing.

Giuseppe Allocca, presidente dell’ Unione italiana per l’olio di palma sostenibile, associazione di aziende attive in vari settori merceologici, nata proprio per difendere l’utilità e salubrità dell’olio di palma, infatti afferma:

“Ad oggi nessun istituto o ente o organizzazione, mondiale o nazionale, ha mai imposto di eliminare l’olio di palma o affermato che questo ingrediente sia dannoso (…) sicuramente c’è chi ha rielaborato le ricette per offrire ai consumatori prodotti con un minor apporto di grassi saturi e in questo caso nulla da dire, Tuttavia, permane il dubbio che, in molti casi, la riformulazione delle ricette non abbia dato vita a prodotti con apprezzabili vantaggi in termini di ingredientistica (…). Detto in altre parole, “è un fatto di marketing, legittimo, ma un fatto di marketing”.

Se hai il coraggio di differenziarti il marketing è una cosa dolce.

Senza dubbio i primi che per accontentare i consumatori hanno strillato a caratteri enormi sulle loro confezioni di aver eliminato il famigerato Olio di Palma dai loro ingredienti hanno messo a segno un buon colpo di marketing, aumentando le vendite (rubate a quelli che prima compravano un’altra marca, meno veloce a dissociarsi dall’olio di palma) e legando meglio a sè quelli attuali con l’immagine di un brand rispettoso delle richieste delle persone informate e attente alla loro salute.

Ma adesso che lo stanno facendo praticamente tutti la cosa non ha più nessun valore, perché pone tutti sullo stesso identico piano senza nessuna differenziazione.

Vendere un biscotto che cerca di accontentare tutti rinunciando a differenziarsi è una mossa sciocca, perché ti rende invisibile, neutro, indistinguibile dagli altri. Un bene indifferenziato. E allora tocca fare la solita guerra sul prezzo, sullo sconto, l’offerta famiglia…

Invece, ci sono moltissime persone che trovano assurda questa rincorsa delle aziende a rinnegare tutte insieme un ingrediente da loro stesse largamente usato fino a pochissimo tempo fa, e si sentono raggirate.

– “Che significa? Abbiamo mangiato biscotti del Mulino Bianco per venti anni e adesso ci dicono che l’olio di palma è cancerogeno? Quale altro ingrediente ci stanno facendo mangiare per poi dirci tra dieci anni che fa ammalare di tumore?” 

Questo crea un ottimo mercato per una azienda dolciaria con il coraggio di cavalcare questi dubbi e queste polemiche, far sua la battaglia dell’olio di palma e schierarsi apertamente dalla parte di chi lo difende e non intende rinunciarci, garantendo di essere in buona fede.

Si guadagnerebbe facilmente spazio sui media e di sicuro accenderebbe qualche polemica se una azienda rinunciasse ad apparire “educata e carina” e, come Donald Trump, sferrasse un colpo diretto allo stomaco del pensiero mainstream affermando con decisione:

“Non intendiamo prendere in giro i consumatori. Facciamo da SEMPRE ricerche molto attente sui nostri ingredienti e possiamo garantire per la salubrità e sostenibilità di tutti.

Non abbiamo bisogno di svegliarci una mattina e, come stanno facendo tutti, affermare che ne abbiamo usato uno dannoso per la salute fino al giorno prima, ma che adesso promettiamo di non farlo mai più solo per assecondare una campagna di cattiva informazione e raggirare i nostri clienti. l’OLIO DI PALMA DEI NOSTRI BISCOTTI NON FA MALE e possiamo garantirvelo!“

Esistono severissime certificazioni, come quella di Palm Oil Innovation Group, accettata anche da Greenpeace, che garantiscono sulla limpidezza della filiera e sulla sostenibilità dell’olio di palma trattato dalle aziende che lo ottengono, che potrebbero essere utilizzate per dare autorità alle affermazioni dell’azienda e per fornire materiale di discussione ai sostenitori.

Messa così appare come una cosa nobile e onesta ma è esattamente quello che fa Donald Trump quando si scaglia contro gli immigrati messicani:

Affermare qualcosa di forte e impopolare che fa leva sullo scontento di una nicchia di persone che si sente così rappresentata da qualcuno che non ha paura di dire cose scomode ma condivise da molti.

Certamente l’azienda perderebbe consumatori, e di certo gli accaniti detrattori dell’olio di palma non cambierebbero idea, ma una posizione del genere le farebbe guadagnare le preferenze di molti che amano raccontare a se stessi di essere più svegli degli altri.

In fondo che ci importa dell’Olio di Palma?

La spiego meglio: nessuno è interessato a difendere o demonizzare l’olio di palma, molti non si interessano nemmeno di approfondire la questione. Se davvero hai a cuore la salute e la salvaguardia dell’ambiente quasi certamente fai altre scelte per la tua colazione che non i biscotti dolci che compri all’Esselunga o al Pam con l’offerta al 30%…

Quello che fai quando ti fai rassicurare dalla scritta – Senza Olio di Palma – e scegli il tuo pacco di biscotti è sentirti una brava mamma/moglie e una persona responsabile che col minimo sforzo dimostra il suo impegno nello scegliere solo le cose più sane per i suoi cari.

Quello che affermi a te stesso quando invece al contrario afferri la scatola di biscotti dell’azienda che difende l’olio di palma è che non stai a sentire le bufale di Facebook, che ragioni con la tua testa e non segui il gregge. Non cadi nei tranelli della pubblicità tu.

I Biscotti più cattivi del mondo

Funzionerebbe davvero?

Andrebbe testato, ovviamente. Il mio è solo un esempio teorico di come poter intercettare un malumore diffuso per usare le polemiche nel marketing e mettere in cattiva luce la concorrenza con un pubblico specifico.

Bisognerebbe studiare bene le certificazioni, giustificare la propria posizione in maniera chiara, agganciandola ad una immagine di serietà dell’azienda che facesse apparire un pò superficiale e furbetta  la concorrenza, e non indietreggiare mai di un passo ignorando qualunque articolo o testimonianza a sfavore dell’olio di palma venisse fuori.

Donald Trump non si scusa mai e non rettifica le sue affermazioni che vengono riportate dai social fuori contesto. Dice quel che deve dire e poi passa oltre, ignorando le critiche.

Nel nostro caso sarebbe necessario educare bene i consumatori sui propri metodi di produzione rispettosi delle linee guida alimentari, dimostrare di usare olio di palma sostenibile certificato ma nello stesso tempo non perdere tempo a giustificarsi o smentire le teorie allarmiste che certamente una presa di posizione del genere farebbero nascere.

Chiaramente per essere efficace e costruire il brand dell’azienda questo non dovrebbe restare un  messaggio isolato.

Sarebbe necessario che l’azienda facesse della lotta indiretta alle continue bufale sul cibo (almeno quelle che riguardano i propri prodotti: zucchero, cioccolata, farina, etc)  il suo brand, che continuasse a lavorare su concetti controversi che riguardano l’alimentazione (ma non solo) a livello di marketing, stando sempre dalla parte dei disillusi, degli arrabbiati con tutta la cultura del buonismo che si cerca di trasmettere attraverso il “cibo sano e biologico” ma che non lo è per nulla, di quelli che si sentono più lucidi degli altri nei giudizi e più difficili da imbambolare con la pubblicità (che invece notoriamente sono i più facili da colpire e affondare…) .

Così facendo sarebbe in possesso di una buona strategia per differenziarsi e usare le pubbliche relazioni correttamente per definire il proprio posizionamento attraverso le notizie (anche e soprattutto contrarie) dei media.

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Come Copiare Donald Trump Restando Una Brava Persona.

“Questa cosa per me non va bene. La mia non è l’azienda adatta” sono sicuro che lo stai pensando.

Forse hai ragione, ma parliamone, permettimi di esplorare bene la tua nicchia di mercato. Di sicuro se stai cercando di andare bene per tutti, far apparire i tuoi prodotti troppo rassicuranti e accomodanti con le esigenze di una gruppo troppo diverso di persone hai un problema.

Non puoi usare le pubbliche relazioni, nessun media sarà interessato a quello che hai da dire, i tuoi clienti sono a rischio, chiunque potrebbe sottrarteli da sotto il naso con un prezzo minore, i tuoi messaggi pubblicitari non potranno che essere blandi e leggeri, senza un vero impatto. Sei facile preda di agenzie pubblicitarie creative che ti lusingheranno trovando un modo brillante e spiritoso di comunicare qualcosa che forse farà schiantare dal ridere i tuoi possibili clienti ma non gli darà nessun motivo per darti i loro soldi, stare dalla tua parte, conquistare altri clienti per te…

Io dico che possiamo trovare la maniera di buttare bombe a mano sulla tua concorrenza sfruttando le risposte che non riesce a dare ai clienti, usare le polemiche nate dalla loro insoddisfazione per farne un messaggio diretto come un pugno che ti farà immediatamente raccogliere attorno sostenitori che stavano soltanto aspettando che arrivassi tu a dirle, certe cose.

Non c’è bisogno di aggredire nessuno, a parte le idee sbagliate che i clienti hanno di te.

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