Se devi lanciare un nuovo brand (o anche un nuovo prodotto/servizio) hai tutta la mia stima e il mio rispetto per la determinazione e il duro lavoro che ti saranno necessari.
Chiaramente sono innumerevoli le cose che faranno la differenza tra “Ok, ci ho provato. Pace, sarà per la prossima volta” e “Wow!!! Andiamo alla grandissima!”. Il successo della tua operazione si nasconde dietro cose fondamentali come un modello di business con un minimo di senso, un posizionamento nuovo, originale e differente rispetto alla concorrenza, un sistema automatico per acquisire clienti, etc, etc…
Ma se ci incontrassimo per strada, e tu mi chiedessi consiglio su come partire, mettiamo che io fossi molto di fretta, e davvero non avessi tempo di dirti tante cose …ecco cosa ti direi:
“Per lanciare un nuovo brand trova un messaggio che catturi l’attenzione dei media”.
Senza il loro supporto il tuo Brand è destinato al Cimitero dei Brand che ogni giorno, anche adesso, aggiunge tristemente nuove croci.
Non importa quanto migliore sia il tuo prodotto o il tuo servizio, che sia vero o no, nessuno sarà disposto ad ascoltarti mentre ti strappi le vesti per giurarlo su quello che hai di più caro, nessuno ti crederà e nessuno lo saprà mai. Adios.
…e no, nessuna campagna pubblicitaria può aiutarti. Ne ho già parlato qui.
La pubblicità può solo difendere e cementare la percezione che i tuoi clienti hanno di te, o del tuo brand. Può aiutarti moltissimo in una fase più matura, quando ormai il tuo target di clientela ha abbastanza familiarità col tuo brand, o col tuo prodotto, e tu hai soltanto bisogno di rinfrescare loro la mente sul tipo di problema che puoi risolvere o su quelle che sono le tue caratteristiche uniche, ma nelle fasi iniziali non ha abbastanza credibilità per creare nella loro testa un’idea forte o per cambiare quella che si sono già fatti da soli, per averne parlato con un amico, ad esempio. Può solo rinforzare l’idea che hanno, ma serve una buona copertura media per darle credibilità.
E ai media interessa solo quello che è nuovo, non quello che è migliore.
Hai assolutamente bisogno di un’idea più nuova, diversa e originale dei tuoi concorrenti che possa interessare i media.
E’ qui che serve la creatività, nelle PR, non nella pubblicità.
Ma anche una ottima copertura dei media non è abbastanza per lanciare un nuovo brand se non supportata da un messaggio che si basi su una idea differenziante…
Ti faccio un esempio per farti capire: Italo Treno.
Nonostante la società nata dalla cordata dei quattro imprenditori italiani (Montezemolo, Della Valle, Punzo, Sciarrone) abbia fatto fin da subito un eccellente lavoro di pubbliche relazioni e l’iniziativa abbia raccolto grande entusiasmo a livello nazionale su tutti i media, carta stampata, tv e internet, con il passare del tempo tutto è deragliato su un binario morto tanto che i bilanci annuali parlano di perdite astronomiche nonostante i continui aumenti di capitale e i relativi debiti che hanno raggiunto i 781 milioni di euro nel 2015.
Perché è avvenuto questo?
Principalmente per una politica scellerata di marketing dello sconto e campagne pubblicitarie creative (e quindi stupide) ma soprattutto perché il brand Italo non si è raccontato come una valida alternativa a Trenitalia per un tipo diverso di viaggiatori con esigenze diverse, ma solo come un competitor sullo stesso piano che se la gioca a suon di offerte indiscriminate e senza strategia.
Non aver lavorato in maniera intelligente sul posizionamento del brand ha compromesso fin dalle prime fase il successo delle varie operazioni di Pubbliche Relazioni.
Una volta finita la fase di lancio, nella quale è stato facile ottenere spazi e interesse è finita ben presto la benzina delle Pubbliche Relazioni che senza più niente di diverso da Trenitalia da dire non è più riuscita a interessare il pubblico, e soprattutto, errore più grave e fatale, le sono mancati elementi per costruire piano piano il brand e renderlo il primo di una categoria differente, e quindi solo minimamente in concorrenza con suo più grosso competitor.
Dopo aver pianificato un vero posizionamento, con un buon messaggio mirato al giusto target, sarebbe stato facile per Italo lasciare il pubblico generale (pendolari, famiglie, studenti, viaggiatori occasionali, etc) a Trenitalia, e interessare chi si sposta per affari, professionisti, pendolari di lunghe tratte, etc con un fuoco continuo di notizie e storie su quanto Italo riusciva a rendere loro la vita più facile e comoda con tutta una serie di offerte e possibilità studiate con intelligenza, secondo uno dei più illuminanti dettami del Marketing “Se Non Puoi Essere Il Leader In Una Categoria Creane Una Nella Quale Puoi Esserlo”.
Invece, tutto quello che dal reparto Marketing, Pubblicità & Pubbliche Relazioni di Italo Treno esce oggi è il solito cincischio indistinto di sconti, carnet, “qualità e comfort” senza senso che col tempo hanno reso Italo Treno solo una copia sbiadita dell’azienda di Stato.
Ecco perché non è vero che “basta che si parli del tuo brand” e che qualunque scemenza che lo riguarda tu riesca a diffondere attraverso i diversi media avrà un minimo di utilità per la causa del tuo Brand.
Solo le storie, le testimonianze e le notizie che in qualche modo parleranno della tua differenza rispetto alla concorrenza e del fatto che tu, e solo tu, hai la soluzione più adatta (non migliore… più adatta) a un tipo di problematica specifica serviranno a lanciare un nuovo brand (o un prodotto/servizio) in maniera super efficace.
Oggi poi sono tempi meravigliosi per gli imprenditori che vogliono lanciare un nuovo brand, hanno qualcosa di diverso e di originale da proporre e sanno esattamente come raccontarlo, perché ci sono i social.
Non hai bisogno di sbatterti per forza con i giornali per ottenere un box, puoi arrangiarti da solo e far arrivare il tuo messaggio ovunque, se non hai soldi per una agenzia di Pubbliche Relazioni o conoscenze tra le redazioni. I social e Internet sono essi stesso un media potentissimo, e spesso sono proprio il canale privilegiato dal quale attingono gli altri media per trovare qualcosa di nuovo da dire.
…ma non commettere l’errore gravissimo di confondere uno strumento con un processo.
Un messaggio funziona alla stessa maniera che sia diffuso da La Repubblica, Facebook o che nel futuro sia trasmesso direttamente dentro il cervello…
Non mi importa stare a paragonare Media tradizionali con i Nuovi Media, è da scemi stare a fare paragoni tipo – è più forte Hulk o La Cosa -, ogni canale è più o meno adatto a seconda del prodotto, del processo di vendita, del target etc etc, e va stabilito di volta in volta.
E’ falso dire che la carta stampata ormai è morta, perché una notizia su un quotidiano ha invece ancora una credibilità e una autorità che la stessa notizia scritta su un sito web non ha, come è falso dire che internet va bene solo per certe categorie di persone particolarmente avanzate e “supergggiovani”, perché ora, nel 2016, secondo affidabili riviste economiche mondiali, internet è il mezzo col quale il 75% dei potenziali consumatori si informa prima di procedere a un acquisto. Lo fa mia madre e secondo me lo fa anche la tua, o si fa aiutare da qualcuno.
Quindi, prima di stare a diventare scemo per scegliere quale MEZZO utilizzare per diffondere il tuo messaggio …pensa bene al tuo messaggio.
Quello che conta per lanciare un nuovo brand è SEMPRE E SOLO il Messaggio e la forza di Marketing che ha.
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