“Indipendentemente da ciò che accadrà a Novembre, le elezioni presidenziali saranno ricordate come un ottimo esempio della potenza del marketing.  

Come ha fatto un uomo d’affari senza alcuna esperienza politica ad arrivare ad avere ottime possibilità di sconfiggere il politico con più esperienza al mondo?”

La risposta è il Marketing.“

Questo è quello che sostiene con forza il grande vecchio del marketing, Al Ries, in un recente articolo apparso su Advertising Age. Chiaramente lo scopo non è quello di parlare di politica americana o appoggiare questo o quel candidato, ma far notare alle aziende come una strategia con tutti i fattori di marketing corretti possa permettere a un brand sulla carta più debole di aggredire con pericolosità un brand molto più forte che però ignora le regole del gioco.

Ecco punto per punto cosa ha detto Al Ries e alcune considerazioni su come copiare la strategia di marketing di Donald Trump per adattarla alle esigenze di una azienda che opera in un mercato dominato da competitor più grandi e esperti.

Donald Trump Marketing: 5 lezioni da imparare dalla sua corsa alla presidenza americana.

L’ho chiamato Donald Trump Marketing per scrivere un titolo spiritoso ma in realtà Donald Trump non ha inventato niente, ha solo avuto l’intelligenza di seguire alcune delle pratiche migliori in fatto di Marketing che già in passato hanno portato al successo brand come Coca Coca, Apple, Red Bull, McDonalds o BMW.

Si possono studiare le loro case history per ritrovare pari pari tutti i fattori vincenti che Al Ries individua nel suo articolo.

1) Differenziati

“L’obiettivo più importante nel marketing è quello di riuscire a dire qualcosa che differenzi il tuo brand dal brand di chiunque altro. Che ci piaccia o meno, questo è esattamente ciò che Donald Trump ha fatto a iniziare dal suo classico sbraitare contro gli immigrati messicani.“

Non si riesce a fare marketing se non hai davvero qualcosa di totalmente diverso da dire rispetto alla concorrenza.

Fare marketing non significa trovare la strategia magica per controllare le menti e indurle a fare quello che vuoi ma essere in possesso di un messaggio soltanto tuo, meglio se provocatorio, contro intuitivo e coraggioso da usare per interessare e saperlo comunicare con la maggior diffusione e impatto dirompente possibile.

E’ importante essere il primo a dire qualcosa che colpisca un numero sufficientemente alto di persone e li faccia saltare sulla sedia pensando: “Ah cavoli, io lo penso da sempre e credevo di essere il solo. Questo ha capito esattamente cosa mi serve/come voglio vivere/dove voglio andare/etc e non lo aveva mai detto nessuno in maniera così lucida, chiara e diretta“

Donald Trump ha portato questa cosa allo stato dell’arte, intercettando un pensiero comune a molte persone e riuscendo a raccoglierle tutte insieme fino a farne un pubblico compatto e forte, determinato a sostenerlo perché ci si riconosce perfettamente, e lo vede come il cavaliere che farà l’impresa di portare avanti le sue idee che sono anche le loro.

2) Diffondi Solo Notizie Che Creano il Tuo Brand

“Trump ha capito che le polemiche generano notizie e queste notizie sviluppano il brand.

I media lo hanno aiutato involontariamente a costruire il suo brand, non solo riportando le sue dichiarazioni controverse, ma anche e soprattutto cercando di argomentare contro molte di esse.

Ciò ha avuto l’effetto di rafforzare i punti di vista delle persone che la pensavano come Trump. E’ la vecchia massima di marketing: ignorare la concorrenza, senza metterla in discussione.
Nel momento in cui metti in discussione il tuo avversario, crei l’impressione che ciò che dice sia legittimo e abbia senso.

Questo ha fatto in modo che i media siano diventati il miglior alleato di Trump. Esattamente il contrario di quello che volevano”

Per utilizzare i media come alleati nella creazione di un brand non basta avere un messaggio che catturi la loro attenzione, non basta che “se ne parli”.

Un’ottima copertura media non serve a nulla se non è basata su un’idea che distingua te da tutti gli altri, e che generi forti reazioni tra quelli che non la pensano come te contro quelli che invece ti sostengono.

Se poi chi ti lancia contro le bombe a mano è la stessa testata che ha pubblicato la notizia non fa altro che amplificare e rimarcare continuamente il tuo messaggio, rendendolo più forte.

Così facendo, quello che sta sostenendo in realtà è che c’è bisogno di contrastarti, combatterti, prenderti molto seriamente.

E se una qualcosa viene preso seriamente e c’è bisogno di distruggerlo forse è pericoloso…

Se c’è qualcuno che lo considera pericoloso perché ha timore di perdere qualcosa senza dubbio qualcun’altro ne ha bisogno per guadagnarci.

E’ proprio a lui che tu devi rivolgerti.

Noi abbiamo fatto del nostro meglio per sembrare più civili, ma siamo ancora molto simili ai bellicosi scimmioni che milioni di anni fa scesero dagli alberi, intenzionati a dare battaglia a chiunque invadesse il loro territorio o rubasse loro le banane.

Poche cose ci tengono insieme e ci fanno sentire uniti come la guerra contro un nemico comune.

Quindi se hai in mano un messaggio da comunicare che concretizza la tua idea, la rende talmente solida che qualcuno deve darsi un gran daffare per smontarla, i tuoi fan avranno la certezza di stare dalla parte di qualcosa di vero e che quindi è necessario stringersi ancora di più e difenderlo, oppure entrare velocemente a farne parte con la protezione del branco di altri simili a te …e dare battaglia.

Capisci bene che un risultato del genere non lo ottieni solo affermando che sei semplicemente “Migliore Di“

I media nemmeno sono interessati a parlare di qualcosa di Migliore, ai media interessa parlare di qualcosa di Nuovo.

(Ho già parlato in un altro post di quello che serve alle pubbliche relazioni per lanciare un nuovo brand..)

Questo è anche il motivo per il quale nove volte su dieci conviene non rispondere personalmente agli attacchi di chi denigra con rabbia il tuo brand, specialmente sui social network.

Lascia che siano i tuoi sostenitori a farlo per te in uno scontro tra pari. Tu non hai nulla da discutere perché da discutere non c’è davvero niente.

Generalmente è un ottimo consiglio anche quando la tua azienda, come si dice “pesta una merda”, compie un passo falso o viene coinvolta in qualcosa di non troppo onorevole e qualcuno pubblicamente lo fa notare.

Se alla fine la cosa cresce troppo e tu puoi rispondere con forza e con la assoluta certezza di poter provare la tua buona fede puoi provare a chiarire (a meno che tu non intenda scusarti e assumerti la responsabilità), ma prima ricorda sempre una famosa massima del giornalismo: “Una Smentita è Una Notizia Data Due Volte”, quindi magari prima prova a ignorare, tacere, restare coperto in trincea e guardare se tutto si sgonfia da solo.

3) Non Cercare di Piacere a Tutti

“Hillary Clinton, d’altra parte, ha fatto uno degli errori di marketing più classici. Non si è concentrata su nessuna questione specifica. Soprattutto su nessuna questione che generi discussioni e polemiche.

È un dato di fatto, Hillary Clinton ha cercato di dare un contentino un po’ a tutti, studenti, genitori e pensionati. Avrebbe dovuto invece fare tesoro di un’altra legge di marketing: se cerchi di piacere a tutti rischi di non piacere davvero a nessuno.”

Donald Trump se ne frega di farsi amare da tutti. Parla soltanto a una parte di votati ben selezionato che condivide il suo messaggio e vuole dargli supporto.

L’industria automobilistica ci fornisce un ottimo esempio di cosa succede quando confidiamo nella saggezza della folla per decidere le strategie di marketing invece di individuare esattamente il pubblico al quale vogliamo rivolgersi ignorando totalmente tutti gli altri che si lamentano.

Alla fine degli anni sessanta/primissimi anni settanta in Europa sono state prodotte alcune delle auto più originali, controverse e innovative che si possono ricordare. Modelli come la Mini, il Maggiolino Volkswagen e la Citroen DS, che certamente all’epoca non incontravano il gradimento di tutti, troppo piccole per qualcuno, troppo “strane” per altri, col bagagliaio troppo piccolo o la tenuta di strada inadeguata.

Eppure la Mini, il Maggiolino Volkswagen e la Citroen DS sono stati tra i più grandi successi commerciali dell’industria automobilistica, tanto da aver fatto crescere il loro valore a dismisura nel tempo.

Nella prima metà degli anni settanta poi venne sviluppato una nuova metodologia di ricerca di mercato per valutare i nuovi modelli di auto, la cosidetta “clinica automobilistica”.

Si portavano in un grande capannone una gran quantità di persone del tipo e dalle esigenze più diverse e si mostrava loro un prototipo di autovettura chiedendo di esprimere opinioni e commenti, che venivano accuratamente registrati.

Successivamente, si sollecitavano i responsabili del design e del marketing ad apportare le modifiche richieste dai consumatori.

I più grandi flop automobilistici degli anni settanta, ottanta e novanta sono da imputarsi a questi orrendi e anonimi modelli di Eurocar che ne uscirono e vennero messi nel mercato senza che piacessero e rispondessero alle necessita di nessuno.

4) Crea uno Slogan Con un Messaggio Forte e Controverso

“Che significa lo slogan di Hillary Clinton, “L’Unione Fa la Forza” ? E cosa voleva dire con gli slogan precedenti, “Lottando Per Noi” o “Io sto con lei”?

Non c’è dubbio che lo slogan di Trump, “Rendiamo Di Nuovo Grande L’America” è molto controverso perché fa appello direttamente alle persone che credono che l’America stia andando fuori strada. Alimenta le polemiche e le discussioni perché diventa un argomento di scontro con chi al contrario sostiene che l’America se la stia cavando bene.

Chi può far discutere invece lo slogan di Hillary “L’Unione Fa La Forza?” Non offre nessuno spunto di discussione, né alcuna ragione per contestarlo.”

Un esempio molto calzante di questo punto è offerto da una delle una delle poche pagine gloriose in ambito mondiale della Pubblicità Italiana.

Nel 1968, cavalcando con intelligenza lo spirito trasgressivo e rivoluzionario che accompagnava quegli anni, la Piaggio dette vita a una delle campagne pubblicitarie più dirompenti in assoluto, con lo slogan “Chi Vespa Mangia Le Mele”.

Uno slogan che fu una fortissima scelta di campo, un modo chiaro e deciso da parte del brand di parlare ai giovani, di fargli sapere di essere d’accordo con le idee che stavano portando avanti, di essere dalla loro parte e quindi contro gli adulti che con tutte le loro colpe di certo non “mangiano le mele”.

Questo contribuì a fare di Vespa un simbolo non per tutti ma per una tipologia esatta e ben definita di persona, quello che poi fece Steve Jobs con Apple quasi 10 anni dopo …sempre parlando di mele.

E siccome quando possiedi un messaggio efficace in termini di branding che funziona davvero per posizionarti a favore di qualcosa e nettamente contro qualcos’altro  la cosa giusta da fare è continuare su quella strada e alzare il tiro, la successiva campagna di Vespa fu ancora più aggressiva nel dare battaglia allo status quo del tempo.

Puntando il dito contro le automobili, che negli anni 70/80 stavano iniziando a diventare davvero tante, e indirettamente contro tutto quello che simboleggiavano, cioè oppressione, scontro, inquinamento, isolamento nacque la campagna Vespa sulle “Sardomobili”, che accostava le automobili alle sardine tutte grigie e tristi strette insieme nel traffico.

E con messaggi come:  “Le sardomobili si rubano l’aria”, “Le sardomobili non amano gli altri”, “Le sardomobili non godono il sole…splende chi Vespa!” opponevano l’immagine di Vespa che naturalmente offriva  libertà, amicizia, pace, rispetto, felicità. Tutti temi molto sentiti, combattuti e urlati dallo spirito ecologista, pacifista e contestatore degli anni 70/80.

Come era facile aspettarsi la campagna Vespa si guadagnò pagine e pagine sui giornali.

Da una parte chi la lodava e ne faceva una bandiera, come Dario Fo che ci scrisse una canzone (mangia le mele al padrone) o Crepax che se ne impossessò e fece dire a Valentina “chi Valentina mangia le mele”, dall’altra chi la criticava perché appoggiava i moti rivoluzionari giovanili, come Alberto Moravia che la definiva “una cosa orrenda”.

Tutto questo rumore attorno alla campagna del compianto pubblicitario Gilberto Filippetti, essendo del tipo giusto che contrappone X a Y e irrita qualcuno per stare nettamente dalla parte di qualcun’altro è diventato una bomba nucleare di marketing che ha piantato bene in testa la parola – Vespa – a chiunque ancora oggi pensi a uno scooter.

Questo vuol dire saper usare le Pubbliche Relazioni, al contrario degli inutili chiacchiericci e condivisioni sui social delle campagne creative attuali.

E il tuo slogan “Da Sempre La Migliore Qualità Al Miglior Prezzo” ti farà avere tutto questo?

5) Se Parti Con Un’idea Che Funziona Non Cambiarla Mai

“Un candidato spesso vince o perde il primo giorno, il giorno in cui decide di gettare il proverbiale guanto di sfida. Quando Barack Obama ha annunciato il suo ingresso nella corsa presidenziale del 2008, ha martellato subito con l’idea del cambiamento – “Il cambiamento in cui possiamo credere.” E poi si è ha concentrato tutta la campagna sulla stessa idea fino alle elezioni di novembre, che ha vinto grande.

Hillary, d’altra parte, ha detto tutto e il contrario di tutto durante le primarie. Ha iniziato con: “Grandi sfide, soluzioni reali: il momento di scegliere un Presidente.”  Poi è passata a: “Rinnovare la promessa di un americano”. E poi: “Per vincere.” E ancora: “Lavorare per il cambiamento, lavorando per voi.” E poi: “Conto alla rovescia per cambiare.” (Un tentativo di cavalcare l’idea di Obama)
Poi è stata la volta di: “Pronta per il cambiamento, pronta per guidare.” E poi: “Soluzioni per l’America.

Ma davvero Trump è davvero un candidato così mono tematico? Non ha mai parlato di temi come NATO, tasse, commercio, etc?
Certo che lo ha fatto, è inevitabile farlo durante una campagna politica. I media fanno domande e obbligano i candidati a esprimersi su una vasta quantità di argomenti. Ecco perché è estremamente importante per qualunque candidato politico mantenere con forza la sua posizione fin dal primo giorno. Una posizione unica che possa resistere alla tempesta scatenata dai media nei mesi a venire.” 

Questo è un errore fatale commesso dalla maggior parte delle aziende.

Hanno un buon messaggio, un messaggio che funziona bene per differenziarsi dalla concorrenza e che difende con efficacia l’idea esclusiva che i loro clienti hanno del brand …e all’improvviso lo cambiano.

Può essere il direttore marketing che stupidamente si stufa di vederlo sul suo materiale pubblicitario oppure, ancora più grave, l’agenzia pubblicitaria che per giustificare una nuova serie di fatture convince il CEO che serve rinnovare il messaggio, girare un nuovo spot, cambiare target, dare una rinfrescata al logo o pensare un nuovo slogan.

D’altra parte le agenzie pubblicitarie sono fatte dai creativi, no? E si è mai visto un creativo che fa la muffa e non si inventa continuamente qualcosa di strabiliante e nuovo? E allora bisogna continuare a strabiliare e dare nuovo materiale ai social, che quello vecchio si è già visto.

E invece è un errore.

Perché un messaggio che funziona bene è una cosa preziosa.

E un messaggio funziona finché funziona.

Se i tuoi clienti lo hanno accettato, se lo sono fatto loro, se risuona comunicando con successo l’idea che differenzia la tua azienda da tutte le altre e ha dimostrato di saper resistere alle mode, ai cambiamenti sociali e alle novità del tuo settore non esiste una sola ragione al mondo per cambiarlo.

E poi Al Ries chiude così:

“Sia che Trump vinca o perda, le aziende dovrebbero copiare le sue strategie cercando di alimentare polemiche e discussioni con i loro annunci. In questi ultimi tempi invece, le campagne pubblicitarie sono piuttosto blande. E forse è per questo che molti marchi affermati hanno perso quote di mercato e non sono più prodotti top.

Avere il prodotto migliore non significa necessariamente vincere sul mercato. Ed essere il condidato migliore non significa necessariamente vincere nell’arena politica. Quella che vince, il più delle volte, è la migliore strategia di marketing“.

“Sai, te ne puoi fregare di quello che scrivono i giornali finché hai con te un giovane, e bellissimo, pezzo di gnocca.”

Che Donald Trump ti piaccia o no, non puoi negare che stia conducendo la corsa alla presidenza con grande determinazione e audacia e che questo non attiri su di lui la maggior parte dell’attenzione dei media.

A Novembre poi sapremo se tutto questo gli farà vincere le elezioni o meno, che è la cosa che conta, ma per il momento, qualunque cosa succeda possiamo dare a Trump la vittoria per la battaglia per l’attenzione pubblica e per la miglior strategia di pubbliche relazioni e marketing.

Una strategia che puoi copiare per rafforzare o costruire il tuo brand.

Ma puoi riuscirci solo se conosci alla perfezione chi sono i tuoi clienti. Cosa li tiene svegli la notte? In cosa credono fermamente? Chi sono i loro nemici? Cosa fa schiumare le loro bocche dalla rabbia? Di cosa hanno una fottuta paura?

Hai assolutamente bisogno di saperlo se vuoi raggiungere il massimo impatto usando dei temi e un linguaggio adatto nei tuoi messaggi e per il posizionamento della tua azienda. Trump sa bene che parole usare per far esplodere a comando la rabbia dei suoi sostenitori contro gli avversari, emergendo ai loro occhi come l’unico che dice la verità. Cioè, la LORO verità.

Trump affronta gli avversari e afferma le sue idee con audacia, non si preoccupa di indossare sempre i guantini bianchi quando parla con i media e nelle comunicazioni ufficiali.

Come sostiene Al Ries invece, ultimamente la maggior parte delle aziende stanno comunicando il loro brand in maniera molto blanda, neutra, sussurrata, quasi a non voler correre il rischio di offendere nessuno e risultare “carine” un po’ per tutti.

La agenzie creative di pubblicità sono bravissime a farti apparire rassicurante, simpatico e amichevole con chiunque.

Ma non è così che ci si differenzia e si costruisce un brand d’acciaio: Molto meglio rischiare di perdere qualche cliente che non si riconosce nella tua azienda se questo può aumentare la stima e la fedeltà della nicchia che invece è disposta a stare con te e farti crescere.

Non sprecare energie per accontentare un cliente sbagliato e non in linea col tuo posizionamento.

Trump non si scusa mai per le gaffe, le uscite infelici e gli attacchi esagerati. “Non mi importa di ciò che pensi. Semplicemente non sei il mio tipo di elettore, andiamo avanti…” è quello che traspare dal suo modo di agire.

Talvolta sembra che Trump improvvisi i suoi discorsi, che non ci sia nulla di preparato prima. Si trova un microfono davanti alla bocca e dice quello che in quel preciso momento gli salta in testa. Questa è l’impressione che hanno in molti. Ben diverso dalle scalette preparate con cura da uno staff di esperti  degli altri politici.

Non sono un esperto di public speaking (il mio amico Massimiliano Cavallo lo è) ma credo che tutta questa ricerca del termine esatto e perfetto da usare, frutto di test e misurazioni di gradimento, per rivolgersi a qualcuno rischia di buttare alle ortiche il senso di connessione spontanea che dovrebbe instaurarsi tra due interlocutori.

La stessa cosa cosa accade a molte aziende che non mettono una virgola sul loro prodotto senza prima averla testata, misurata, sottoposta a ricerche di mercato e focus group.

Non voglio certo dire che è bene buttare fuori tutto quello che ci viene in mente al volo, un minimo di test in qualche maniera è giusto farlo (qui ho scritto qualcosa che può aiutarti a intuire i bisogni e i problemi dei tuoi clienti), ma è anche importante fidarsi di aver avuto una buona idea.

I clienti non sanno quasi mai quello che vogliono, finché non ci sbattono contro. I clienti danno giudizi e pareri soltanto su quello che conoscono, non su quello che ancora non esiste.

Ogni tanto devi anche pensare che se qualcosa a te sembra una buona idea probabilmente ci saranno altri che la penseranno alla stessa maniera.

Non accadrà sempre, talvolta prenderai delle cantonate pazzesche e fa parte del gioco, cerca di sviluppare il tuo istinto per evitarlo meglio che puoi, ma può accadere anche che sia tu il primo ad intuire la possibile nascita di un nuovo e florido mercato sfuggito a tutti.

Così si fa la guerra a Washington.

Così Donald Trump ha fatto la guerra anche a New York accumulando una fortuna immane come imprenditore immobiliare, autore di best seller finanziari e ultimamente star della Tv.

Trump non è mai cambiato. Adesso parla di politica invece che di business. Ma il suo spregiudicato codice di marketing è sempre rimasto lo stesso.

Allo stesso modo puoi fare la guerra tu a Varese, Bologna, Sesto Fiorentino o dove hai la sede della tua azienda.

E certo non è necessario diventare come lui, stimarlo, appoggiare le sue posizioni razziste o discriminatorie per copiare le sue strategie di marketing e branding.

(Clicca qui e ti farò un esempio pratico di come si potrebbe utilizzare la strategia di marketing di Donald Trump per farsi largo a gomitate in uno dei mercati più spietati, inflazionati e competitivi del mondo…)

---

 

Vuoi che ti aiuti a tempestare i tuoi concorrenti con una pioggia di frecce sotto forma di messaggi diretti e controversi che la mettano in difficoltà coi propri clienti e la costringano a giocare in difesa?

Vuoi che crei per te un pubblico di fan pronti a dare battaglia coi forconi a chiunque provi a invadere la tua area di mercato?

Puoi iniziare cliccando sull’immagine qui accanto e chiedendo una consulenza gratuita di 30 minuti e valuteremo insieme come poter intervenire sulla tua strategia pubblicitaria per renderti pericoloso, aggressivo e scomodo per i tuoi avversari (anche se sei una brava persona).