C’è sempre grande confusione su cosa sono le pubbliche relazioni.

Ogni volta che le nomino mi capita molto spesso di dover fare chiarezza specialmente coi miei clienti più anziani. Se poi le chiamo semplicemente PR devo essere velocissimo a spiegare per anticipare l’alzatina di sopracciglia del cliente che immediatamente si immagina un ragazzotto tatuato che distribuisce per strada flyer colorati che danno diritto a un entrata gratis nella sua fabbrica di stoviglie industriali + una bevuta omaggio.

Quindi, cosa sono le Pubbliche Relazioni?

Tecnicamente, PR è l’abbreviazione di pubbliche relazioni. E tecnicamente qualcuno che lavora come PR agisce da mediatore tra una compagnia (o una azienda, un partito politico, un professionista etc) e il suo pubblico.

Ecco la definizione esatta che Wikipedia da per Pubbliche Relazioni

Le pubbliche relazioni, spesso abbreviate PR (dall’anglosassone Public Relations), sono l’insieme delle teorie e delle pratiche di comunicazione il cui obiettivo sia sviluppare relazioni, mettere in comunicazione istituzioni, aziende, persone, strutture, con la loro utenza o clientela di riferimento. I destinatari della comunicazione possono essere privati cittadini, istituzioni, aziende, organi di stampa, consumatori.

I diversi gruppi di destinatari della comunicazione vengono definiti pubblico. Gli studiosi classificano i diversi tipi di pubblico secondo criteri differenti. Ad esempio si può differenziare il pubblico interno (dipendenti, dirigenti) da quello esterno (mezzi di comunicazione, clienti, destinatari ecc.); oppure si può parlare di pubblico tradizionale e pubblico potenziale (categoria a cui ci si vorrebbe rivolgere)

Ma come altri termini, anche PR ha ormai più di un significato. Il significato che intendo io quando ne parlo alle aziende, riprendendo la definizione qui sopra, potrebbe essere

L’ insieme delle pratiche di comunicazione il cui obiettivo sia ottenere una copertura media positiva e educare il pubblico sull’offerta nuova, diversa e originale del brand. Il destinatario delle comunicazione sono i clienti in target con il posizionamento dell’azienda/del professionista.

E l’importanza che sta assumendo questo significato inteso per le PR sta crescendo sempre di più.

(in inglese esiste un termine preciso per questo, diverso da public relation, che è publicity. In Italiano invece non c’è, esiste solo pubbliche relazioni e PR, e questo genera sempre un sacco di confusione)

In passato c’erano barriere d’accesso molto costose da abbattere per una singola persona o una azienda che avesse voluto accedere ai media per diffondere un proprio messaggio, un’idea o un’opinione.

In genere non era per nulla facile riuscire a far pubblicare qualcosa di proprio. Ma adesso, grazie a internet, i media sono stati strappati dalle mani di pochi per essere consegnati alle mani di molti.

Abbondano le possibilità per singoli individui e aziende di postare blog, articoli e altro materiale utile a far sentire la propria voce e distribuire globalmente tutto quello che si ritiene serva a informare su se stessi e le proprie idee.

Un numero immenso di testate online di vario tipo sono affamate di contenuti freschi e nuovi che riescano ad attrarre e coinvolgere i propri lettori. Le testate offline  invece pescano a piene mani proprio da internet per recuperare materiale adatto a essere inserito nella scaletta di un programma televisivo o utilizzato per un articolo su quotidiani e riviste cartacee.

Tutte ottime occasioni che se sapute utilizzare e veicolare bene possono diventare un micidiale materiale di vendita che educa i consumatori in maniera avvincente e lo fa proprio nel modo in cui piace a loro e funziona, ovvero attraverso giornali, blog e programmi tv invece che per mezzo di pubblicità e comunicazioni a pagamento. Questa è la direzione nella quale le PR stanno andando oggi.

Vendere con le PR

Le PR adesso hanno a che fare sempre meno con la mediazione, il mettere in comunicazione un soggetto, come una azienda, con il suo pubblico e sempre molto più con il raccontare la sua storia e le sue prerogative attraverso i contenuti.

Questo cambiamento nella definizione di PR, ha cambiato anche le figure professionali che se ne occupano, e da qualche tempo di PR non si occupano più solamente le agenzie di pubbliche relazioni…

Fino a oggi chi ha lavorato nelle pubbliche relazioni ha visto se stesso come un mediatore, appunto, un intermediario che cura le comunicazioni tra soggetti, colui che porta la notizia e la rende pubblica se includiamo anche il lavoro di ufficio stampa, ma certo non come un venditore.

Ecco perché i professionisti delle pubbliche relazioni si presentano come consulenti e uomini (o donne, eh…) di comunicazione.

Usare la copertura media per promuovere e vendere un prodotto li mette in un ruolo di vendita nel quale stanno molto scomodi. Non amano sentirsi venditori, e sono fermamente convinti che la loro funzione non debba essere quella.

Questo non è il caso delle agenzie pubblicitarie. Quelle poche che hanno ben chiaro quale è il loro ruolo, e non si perdono in inutili guerre tra maghi creativi sanno benissimo che la loro unica funzione è vendere, vendere e vendere. E poi cercare di vendere ancora.

Questo anche per rispondere a tutti quelli che quando spiego come lavoro mi dicono “Vabbè, allora hai una agenzia di pubbliche relazioni”. La risposta è no, io mi occupo di pubblicità e marketing, anche se negli anni ho diffuso decine e decine di storie e messaggi delle aziende attraverso i media.

E non è corretto nemmeno dire che sono una figura ibrida. Il marketing si fa anche attraverso le PR, fa parte dei normali strumenti a disposizione di chi sa come si costruisce la reputazione e la credibilità di una azienda affinché riesca a vendere e aumentare il fatturato.

I brand si creano con le PR

insegna Al Ries, uno dei massimi esperti di marketing.

Purtroppo sono ancora davvero poche le agenzie o i consulenti di pubblicità che utilizzano le PR come strumento di marketing per costruire l’identità di un brand o vendere con le PR e ancora meno sono chiaramente le agenzie di pubbliche relazioni o uffici stampa che sanno scrivere lettere di vendita mascherate da comunicati stampa e che si relazionano coi media utilizzando il linguaggio della pubblicità diretta adatto a generare una storia che lentamente, insieme ad altre dello stesso tipo, riesca a costruire un brand.

Ecco cosa sono le Pubbliche Relazioni

Lo strumento giusto per esprimere la vera essenza di un brand nella maniera più adatta a incoraggiare i media a diffondere storie che diano credibilità al messaggio che intende comunicare.

Intendiamoci, nessuna testata, online o offline che sia, è interessata a fare pubblicità gratuita.

Ne va della loro credibilità, è la cosa alla quale fanno maggiormente attenzione quando si tratta di parlare di una azienda. Quello che sono tutte felicissime di fare invece è raccontare una storia su qualcosa di nuovo e interessante che potrebbe risolvere un problema o rappresentare un diverso approccio a una necessità molto sentita da un certo numero di persone (viaggiare, restare in forma, tagliarsi i capelli, svagarsi, difendersi dai pericoli, etc).

Ecco perché è fondamentale essere in grado di dire che il mio prodotto/servizio non è solo migliore di qualcos’altro (questo ai media non interessa) ma nuovo, diverso o più specifico rispetto al resto.

Per fortuna, ripeto, se agenzie di pubblicità e di pubbliche relazioni non sono sempre pronte a usare l’arma delle PR come strumento di vendita, internet, i social media, i blog etc hanno reso possibile alle aziende di riuscire a saltare agenzie e consulenti e organizzarsi per conto proprio, ovviamente senza improvvisare e formandosi molto a lungo sulle tecniche di vendita attraverso i contenuti, o al limite delegando (quasi) tutto quanto a un professionista delle digital pr fortemente orientato al branding e alla vendita (avendo solo cura di fare slalom tra ciarlatani improvvisati e venditori di fumo fritto).

Niente spinge più velocemente le aziende di una buona storia riportata dai media, niente riesce a farti apparire come un esperto in un certo campo più di una apparizione in TV o un articolo scritto per un giornale.

Non ho nessuna voglia di stare a controbattere a quelli che danno giudizi negativi sulla fiducia che abbiamo oggi nelle notizie che vengono diffuse dai mezzi di comunicazione, ma siamo stati condizionati per anni a credere che quello che vedevamo in TV o leggevamo sui giornali era la verità e, nonostante numerosi falsi e mistificazioni che ci hanno un po’ scossi, passeranno anni prima di riuscire a sviluppare una sfiducia veramente forte a 360 gradi.

Cosa NON sono le Pubbliche Relazioni

Le pubbliche relazioni, ripeto, sono lo strumento giusto per creare un brand MA non sono adatte a difenderlo. Le agenzie di pubbliche relazioni che si occupano di comunicazione di crisi non fanno un buon servizio ai loro clienti…

In caso di crisi di una azienda dovuta a un incidente, uno scandalo o qualsiasi altra cosa travolga come uno tsunami la reputazione aziendale le PR, abituate a lavorare in tempo di pace non saranno mai efficaci come una vera strategia di advertising condotta con le armi del branding e del copywriting da un pubblicitario, figura abituata a lavorare giornalmente in tempo di guerra mentre respinge al mittente gli attacchi della concorrenza (ecco perché le PR sono inefficaci nella crisis communication)

Se però si tratta di creare un brand da zero le cose stanno diversamente…

Qualunque sia la tua attività, che il tuo brand sia la tua persona o un prodotto/servizio, quello che davvero ti serve (al di là di un buon posizionamento, un sistema di business che abbia un senso, un sistema di marketing diretto che ti generi clienti etc) è la credibilità e questo è un lavoro che nessuno strumento svolge meglio di una buona strategia di pubbliche relazioni.

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