Se sei un imprenditore, un manager o un libero professionista disperato perché non sa come trovare nuovi clienti e ne ha assoluto bisogno leggi come facciamo noi.

Hai fatto di tutto ma davvero non sai come trovare nuovi clienti? Adesso ti parlerò del Marketing a Risposta Diretta, che è lo strumento principe che utilizziamo noi per aumentare la clientela delle aziende che seguiamo. Come vedrai le differenze di questo approccio rispetto alla pubblicità creativa che generalmente propongono le agenzie pubblicitarie sono abissali. Ma avrai modo di rendertene conto da solo.

Cercherò ti dettagliarti in maniera chiara i fattori che stanno alla base di questo strumento di marketing in modo che tu possa valutare con occhi nuovi le esperienze passate avute con altri tentativi di promuovere la tua attività e trovare nuovi clienti.  Alla fine, per rendere tutto più chiaro ti farò un esempio pratico tratto dal lavoro fatto per un cliente che mi ha autorizzato a rendere pubblici i suoi materiali.

Se avrai la pazienza di leggere tutto fino in fondo sarai in possesso di nuovi strumenti e conoscenze fondamentali per rapportarti in maniera più consapevole con qualunque altro consulente di comunicazione o agenzia pubblicitario e capire al volo se

  • Sanno davvero come trovare nuovi clienti per la tua attività.
  • Hanno almeno una strategia per distruggere le difese naturali che i clienti alzano per difendersi da qualunque annuncio pubblicitario.

E sarà molto più difficile ingannarti e farti spendere soldi per inutili campagne creative che non ti portano risultati.

Ti metterò a disposizione gratuitamente una strategia che moltissimi altri ti insegnerebbero in un corso a caro prezzo.

Io negli ultimi dieci anni per imparare a utilizzarla in modo esatto ho pagato un piccolo tesoro, senza contare tutto il tempo impiegato in test e perfezionamenti per procurare risultati certi ai miei clienti.

Il fatto è che se valutando la tua situazione, valutando gli strumenti promozionali che hai già utilizzato, valutando le possibilità che offre il mercato, valutando il sistema che utilizzi per comunicare al pubblico l’offerta dei tuoi servizi/prodotti non sai come trovare nuovi clienti, sicuramente hai un grosso problema e quelle che ti dirò potrebbero essere proprio le cose che servono a te e alla tua agenzia per essere efficaci.

La frase che sento dire tante volte quando sono in trattativa con un nuovo cliente è sempre la stessa:

“E’ Inutile Spendere Altri Soldi In Pubblicità. Le Persone Non Capiscono Che Il Nostro Prodotto/Servizio…”

…e giù con una lista infinita di presunti benefici, dati tecnici, punti di forza rispetto alla concorrenza …

Questa è una frase che evidenzia un gravissimo problema perché “Le persone non capiscono che…” significa che con tutte le azioni di marketing fatte fino a quel momento quell’azienda non è stata in grado di comunicarglielo. Quindi lei o la sua agenzia pubblicitaria ha fallito sul compito più importante.

Elemento vitale della tua attività di marketing è fare in modo che le persone identifichino quello che tu offri come la miglior soluzione disponibile a un loro problema. Se riesci a fare questo non ti trovi mai nella condizione di dire – Le Persone Non Capiscono Che…

Quando arrivi anche tu a fare questo tipo di riflessione, dovresti contemporaneamente sentire nelle orecchie i rintocchi di campane che suonano a morto, perché stai entrando in un ordine di idee pericoloso. Serve a darti un alibi per non investire in marketing  e ti assolve per non essere riuscito a trovare un sistema efficace ma ti sega le gambe. Ti fa sentire sollevato dalla responsabilità ma ti pone davanti un muro insuperabile.

Clienti PecoreStai partendo dal presupposto che non ci sia nulla da fare, inutile continuare a investire, cercare soluzioni e provare a capire come trovare nuovi clienti. Ti stai convincendo che le persone abbiano un limite, abbiano un deficit di intelligenza, non capiscano bene le cose, siano un pò tonte, gli sia stato spiegato tutto più volte ma ancora non capiscono, preferiscono prendere fregature dai concorrenti perché non capiscono che il tuo prodotto è migliore, più veloce, economico, maneggevole, avanzato, sono delle pecore che vanno tutte nella stessa direzione…

No, le persone capiscono tutto perfettamente, solo che:

• Se le cose non le dici in modo corretto non capiscono.

• Se non le dici attraverso i canali che seguono per informarsi non ti ascoltano e non  si fidano.

• Se non le dici alle persone giuste è come averle dette al vento.

Quindi se hai creduto di poter trovare clienti contando sulla pubblicità alla radio, sulle doppie pagine dei quotidiani, su affissioni, locandine, box in grassetto sulle pagine gialle, oppure se pagando qualche migliaio di euro per un bel sito web di design hai creduto di poter entrare come un ciclone sul mercato …ecco dove sta il problema.

Sono tutte soluzioni che molto difficilmente per quella che è la realtà affollata di messaggi di oggi riescono a creare le condizioni e fanno in modo che il cliente prenda il telefono, ti scriva una email, prenda la macchina e venga direttamente da te per sentire che cosa hai da offrirgli. No, nemmeno cercare una agenzia che ti faccia proposte più creative può toglierti dall’impasse. La creatività in questa fase è totalmente inutile, e la pubblicità tradizionale non può aiutarti.

Lo ripeto:

I CLIENTI CAPISCONO TUTTO, E CAPISCONO BENISSIMO

E ti assicuro che il fatto di non conoscerti non arreca loro alcun danno perché il mercato è talmente pieno di offerte che troveranno una risposta altrove per il loro problema di dover comprare una casa, un’automobile, farsi tagliare i capelli o imparare a parlare il tedesco.

Sei tu invece che sei nella scomoda situazione di dover capire come trovare nuovi clienti, mentre tenti contemporaneamente di imporre il tuo brand sul mercato. Loro, i clienti, vivono benissimo lo stesso.

Questo è il motivo per il quale devi arrivare a capire prima possibile quale strumento e quale strategia utilizzare per far passare il tuo concetto in modo chiaro, ovvero:

Solo la mia soluzione è la soluzione perfetta e più adatta per te e il tuo problema.

(ricorda, le persone Non Comprano MAI Prodotti o Servizi, comprano SEMPRE la Soluzione Al Loro Problema. Questa è una cosa importante che poi approfondiamo)

Per farlo, come prima cosa ti suggerisco di pensare bene a quale è la condizione assolutamente necessaria a fare in modo che una persona ti ascolti e in seguito decida di scambiare i suoi soldi (o il suo tempo) con la tua proposta. Se hai già letto qualche articolo del mio blog sai bene che questa cosa è la credibilità, la persona deve conoscerti, deve fidarsi di te, e che il giusto mezzo per ottenerla non è mai la pubblicità ma sono le Pubbliche Relazioni.

Le pubbliche relazioni però possono avere tempi molto lunghi, e noi adesso invece dobbiamo risolvere subito il problema di come trovare nuovi clienti.

Marketing a Risposta Diretta: Ecco come facciamo a trovare nuovi clienti per te e vincere la resistenza ai nostri annunci.Come trovare nuovi Clienti

ovvero il sistema con la miglior strategia per raggiungere

  • Il pubblico giusto.
  • Con il messaggio giusto.
  • Proponendo la giusta offerta.

con metodo razionale e scientifico (anche se facendo appello alla percezione e alle emozioni) senza scemenze creative. Ma soprattutto,

la forza del marketing a risposta diretta è che facciamo in modo che siano i nuovi clienti a cercarti e a darsi da fare per ricevere la tua offerta.

Nel marketing a risposta diretta, non promuovi i tuoi servizi a chiunque. Quello che fai, è proprio rivolgere una offerta precisa alla persona giusta, pronta ad accoglierla. Parli soltanto al tuo famoso ‘target’, come dicono i marketer colti.

Anche le agenzie pubblicitarie dicono la stessa cosa: “Ci Rivolgiamo a Un Target Ben Preciso” ma quello che fanno, in realtà è sedurre, stuzzicare e divertire un certo tipo di cliente che idealmente dopo essere stato sedotto, stuzzicato e divertito dovrebbe aver voglia di correre a spendere immediatamente i suoi soldi. Pure se è la prima volta che ti sente nominare.

Il Marketing a Risposta Diretta non funziona così. E infatti funziona.

Il vero scopo delle comunicazioni di marketing diretto è solo quello di procurarti nuovi possibili clienti.

Mano AlzataNon vendono direttamente i tuoi prodotti/servizi, non costruiscono il tuo brand, ne lo rendono più conosciuto e forte, non fanno nulla di tutto questo (anche se poi in realtà lo fanno… ma per semplicità fingiamo di no). Il loro sporco lavoro è fare in modo che le persone che hanno una alta possibilità di diventare i tuoi clienti, “alzino la mano”, si facciano riconoscere, facciano qualcosa, si identifichino come qualcuno interessato a quello che hai da offrire.

Se adesso sei tu che investi un sacco di tempo a telefonare a casa o in azienda a interminabili liste di persone, o hai qualche eroico dipendente che lo fa per te, sperando di trasformarne qualcuno in cliente, il marketing a risposta diretta ti sostituisce con maggiore efficacia proprio in questo squalificante compito.

Questo però accade solo se i tuoi nuovi annunci scritti secondo le regole del marketing a risposta diretta avranno queste due caratteristiche:

  • Catturano l’attenzione dei tuoi possibili clienti.
  • Li rendono abbastanza curiosi da rispondere.

Una cosa molto importante per il tuo portafoglio è che il marketing a risposta diretta è l’unico sistema che rende possibile tracciare le risposte a ogni tua azione di marketing perché chiede al tuo potenziale cliente una risposta immediata.

Detto pane e salame, a differenza del marketing di immagine (le cose che abbiamo detto prima e che non funzionano) il marketing a risposta diretta ti mette in grado di sapere esattamente se i soldi che stai investendo in pubblicità, in comunicazione e in marketing …ti ritornano indietro o si perdono nel nulla.

E invece quanti dei €5000 che hai speso per l’ultima affissione 6 metri per 3 metri ti sono tornati indietro sotto forma di nuovi clienti con nome e cognome?

Creando materiale promozionale che abbia la missione di generare nuovi clienti secondo le regole del Marketing Diretto, invece, è facile come bere un bicchiere d’acqua fare un test anche con due o più annunci differenti e  sapere quale è quello che funziona e procura clienti e quale invece non funziona. Questo è possibile nel marketing a risposta diretta perché il cliente oggetto della campagna non riceve passivamente il messaggio (se lo riceve…) ma è spinto a darti una risposta, a fare qualcosa, a telefonarti, inviarti un modulo, cliccare su un pulsante… e a farlo abbastanza in fretta, se vuole riceverne un guadagno per se stesso.

Non è una cosa da poco, eh. Questo ti sarà molto utile anche nel caso tu abbia ormai stipulato un contratto annuale con qualche agenzia di spazi pubblicitari, e in un modo o nell’altro, tu debba terminare di utilizzarli nella maniera migliore. Io mi riferirò principalmente all’utilizzo del marketing a risposta diretta sfruttando le possibilità offerte da Internet, perché sono le più dirette e economiche, ma se capisci il concetto puoi senza nessun problema servirtene per annunci radio, stampa, affissioni, sms o qualunque altro mezzo di promozione venga inventato nel futuro.

Decine di marketer Italiani si danno battaglia continuamente per stabilire chi sia stato il primo a servirsene e a fare campagne di marketing a risposta diretta su internet. Di sicuro non sono stato io, che anche se negli anni 90 ho avviato molte campagne di marketing a risposta diretta, ovviamente offline, con i clienti della mia prima agenzia pubblicitaria, sono arrivato trecentomilionesimo a utilizzarlo su Internet, questo però ha il lato positivo che ciò mi ha permesso di imparare dai più bravi (come Ermes Giordani, allievo di Dan Kennedy, il Maestro Yoda del direct response marketing) e mettere al lavoro per i miei clienti il miglior sistema di marketing a risposta diretta in assoluto, testato in anni e anni di ricerche su un grande varietà di aziende e servizi.

Ovviamente il Marketing a Risposta Diretta è un argomento sterminato, che ha richiesto a me personalmente centinaia di libri e decine di ore di corsi per approfondire ogni suo fattore. Questo post non vuole chiaramente fare di te un esperto di Direct Marketing, per quello esistono ottimi corsi del vivo e via internet, come quello di Ermes Giordani, appunto.

Qui voglio solo raccontarti come lavoro io e quali sono le caratteristiche che dovrebbe avere una qualunque strategia che serva a farti avere nuovi clienti e non a “far parlare della tua campagna pubblicitaria” o vincere premi.

Ti chiedo quindi di fidarti e leggere con attenzione anche se alcuni passaggi ti sembreranno contro intuitivi, ti assicuro che poi avrai nuovi argomentazioni per interloquire con la tua agenzia pubblicitaria e valutare le soluzioni che ti propongono per farti avere nuovi clienti.

Voglio darti proprio solo il succo del sistema per aiutarti a capire come trovare nuovi clienti attraverso le corrette strategie e materiali di Marketing.

Le Caratteristiche Importanti Delle Comunicazioni di Marketing a Risposta Diretta

Gli annunci, i messaggi diretti ai tuoi potenziali clienti progettati secondo i dettami del marketing a risposta diretta, sia che siano fatti su internet sia attraverso mezzi classici, hanno queste importanti caratteristiche che li differenziano dagli annunci della inefficace pubblicità di immagine di cui parlavamo prima. Te li illustro brevemente e poi vediamo come e dove utilizzarli al meglio.

Linguaggio Chiaro, semplice e diretto

La regola è, scrivere come parleresti a un amico, anzi detto ancora meglio, la regola è parlare come parla il tuo target, utilizzare esattamente lo stesso linguaggio, lo stesso tono. La missione del marketing a risposta diretta è cercare di ridurre le distanze tra te e il tuo cliente, ricordati che ti stai rivolgendo a qualcuno che non ti conosce e in fondo non ha alcun interesse a farlo.

Stai parlando a una persona che sa benissimo che sei lì per vendere qualcosa e questo già (specialmente in Italia, dove la sfiducia della gente è altissima) ti fa partire non da un livello zero di fiducia ma sotto zero, pensa quindi quanto può essere benefico tenere un tono distaccato e impersonale e riempire le tue comunicazioni di termini tecnici, aziendalese, giri di parole e elenchi dei tuoi meriti (…”da venti anni nel mercato” … “i nostri esperti…”, “l’eccellente qualità dei nostri prodotti…”). Tutte cose che alzano subito un muro di fuoco tra te e il possibile cliente. A lui davvero non interessano.

Quello che interessa al tuo cliente …è solo di se stesso.

A ogni riga della tua pagina pubblicitaria, ogni secondo del tuo spot, ogni parola del tuo annuncio radio lui continuerà a chiedersi:

  • Sì ok, ma che ci guadagno?

  • Quali benefici avrò?

  • Che problema mi risolvi?

  • Perché devo farlo proprio ora?

  • Perché devo farlo con te?

Ricordatelo quando approvi i testi dei tuoi annunci. Specificalo bene alla tua agenzia pubblicitaria che quello che vuoi non è una sviolinata sulla tua azienda ma un treno direttissimo che arrivi subito a parlare del tipo di vantaggio reale che puoi dare al tuo cliente.

Offerta Precisa

Questo è quello che manca quasi sempre nelle pubblicità tradizionali. “Venite da noi, grande qualità al giusto prezzo. Vi aspettiamo!” Fine. Ecco come sono la stragrande maggioranza dei messaggi che vediamo oggi. Ma così, generici, senza una offerta precisa e diretta, non possono funzionare.

Hai bisogno di dire proprio – Ti Sto Offrendo Questo Perché Ti Serve/Aiuta/Avvantaggia In Questo – Più la tua offerta è specifica più sarà interessante.

L’offerta oggetto dell’annuncio può anche essere gratuita (“un buono gratuito per…”, “un taglio omaggio…”, “un giro di prova…”, “un eBook gratuito…” etc etc), anzi, è proprio una strategia del marketing a risposta diretta quella di avvicinare il cliente con un omaggio o con una piccolissima vendita che non ti procura guadagno. Poi ne parliamo.

E deve essere un’offerta così interessante, nuova e specifica da riuscire a catturare l’attenzione del tuo potenziale cliente, scavalcando il fossato di coccodrilli che solitamente lui, come anche io e te, scava per difendersi dai milioni di altri messaggi e offerte che riceve più o meno passivamente.

Questo avviene solo se la tua offerta riesce a vincere l’egoismo naturale automatico che spinge chiunque a chiedersi “ma che mi importa a me? Per quale ragione dovrei comprare da te e non dalla concorrenza, oppure non comprare proprio nulla?” Chiaramente se la tua risposta è solo uno sciocco “Perché io sono più bravo, i miei prodotti sono più buoni, e la qualità dei miei servizi è la più alta” hai già perso. Sono prontissimo a scommettere che se in passato hai fatto pubblicità che non ti ha portato nessun ritorno è perché hai utilizzato come tuo unico argomento di differenziazione LA QUALITA’. Vero?

Non puoi usare la qualità come punto di forza per trovare nuovi clienti, almeno fino a quando tutti i tuoi concorrenti non si metteranno a dire che i loro prodotti sono schifosi, avariati, difettosi e fatti male. Se anche la tua concorrenza dice che pure i suoi sono ottimi prodotti capisci bene che non può essere un punto di forza dire esattamente quello che dicono gli altri.

Il concetto di Qualità e Il Migliore poi, oltre a non essere quantificabili, sono soggettivi. Variano da persona e persona. Quello che per me è ottimo (la pasta molto al dente, i letti duri, i vestiti larghi…) può essere non ottimo per te. E tu non puoi basare il tuo marketing su qualcosa che varia da individuo a individuo. Come puoi dare forza e credibilità al tuo messaggio? Non puoi.

La tua offerta deve essere relativa alla risoluzione di un problema, ai risultati finali che il tuo cliente otterrà accettando la tua offerta. Devi parlare solo dei benefici che otterrà e dei problemi che tu puoi risolvere e la tua concorrenza no.

E’ questo che la gente è disposta a comprare. Non un prodotto o un servizio, ma una soluzione a un problema che lo assilla, che lo disturba, che se risolto potrebbe farla stare meglio, renderla più sana, più felice, più potente agli occhi degli amici.

Nessuno è interessato a dare attenzione a un’offerta che parla DI TE e delle caratteristiche del tuo prodotto.

Le persone sono egoiste, ricordi? Lo sono io, lo sei tu e lo sono i tuoi clienti. Non è cinismo, ma specialmente se stiamo parlando di offerte commerciali è una descrizione esatta di come siamo tutti.

Vieni ad assaggiare il miglior gelato che potrai trovare a Bologna. La nostra gelateria è leader di qualità dal 1966. Utilizziamo solo ingredienti di prima scelta e i nostri esperti maestri gelatai sapranno creare per te bla bla bla…” E’ un messaggio che non funziona finché tutti gli altri gelatai non diranno che i loro gelati fanno torcere lo stomaco dallo schifo perché sono fatti da mediocri commercialisti invece che da bravi gelatai, o finché ognuno non avrà il suo gusto particolare per la cioccolata, la panna, etc…

Proviamo invece a vedere come potrebbe essere un annuncio corretto, secondo ciò che abbiamo detto fino ad ora:

Da fastidio anche a te doverti fermare in un bar per la gran sete dopo aver mangiato un gelato? E’ una vera rottura interrompere la passeggiata con gli amici perché l’unica cosa che riesci a pensare al termine del tuo cono è che devi assolutamente bere. Vieni a provare il nostro gelato e vedrai che grazie alla formula segreta dei nostri ingredienti naturali questo non accadrà più…”  E’ un messaggio scritto adesso al volo che andrebbe studiato meglio ma in ogni caso risolve un problema specifico e senza dubbio si guadagna l’attenzione di tutti quelli che hanno sete dopo aver mangiato un gelato. Che non è tutta la popolazione mondiale che mangia gelati, ma solo una parte precisa di essi. E anche questa è una caratteristica importante che vedremo dopo.

Nel formulare la tua offerta ricorda però le parole di Joe Vitale, uno dei massimi esperti di marketing al mondo:

Le persone sono disposte a fare qualunque cosa per chi incoraggia i loro sogni, giustifica i loro insuccessi, placa le loro paure, conferma i loro sospetti e le aiuta a scagliare pietre contro i loro avversari.

Scarsità/scadenza

le persone sono pigre e distratte, ricevono migliaia di messaggi ogni giorno, rimandano. Tu devi mettere loro fretta, fare leva sulla paura di perdere qualcosa, un privilegio, un vantaggio, uno sconto, un omaggio. La paura di perdere qualcosa è sempre più forte del desiderio di guadagnarla, come insegna Robert Cialdini.

La scarsità può essere data da un limite di tempo (“valido fino al…“), di posti disponibili o di prodotti in numero limitato (“solo per i primi 50 che chiameranno…“), ma deve sempre esserci.

Anche se la tua proposta è interessante, anche se l’hai rivolta al target giusto se non hanno una motivazione insistente come un pungolo elettrico che li spinge a agire subito rimandano e poi dimenticano, se non fai sentire loro il pavimento che si ritira sotto i loro piedi e per salvarsi devono immediatamente afferrare la mano che gli tendi restano immobili a pensare, valutare, consigliarsi… e alla fine passano a fare altro.

Richiamo all’azione.

Questa è la caratteristica fondamentale del marketing a Risposta (non a caso) Diretta. Devi sempre essere molto, molto preciso nel dire al tuo contatto cosa deve fare. E dargli lui solo UNA possibilità, senza permettergli di scegliere. O fai questo o non c’è altro che tu possa fare.

Devi dirigerlo, portarlo tu all’azione e poi spiegargli bene cosa accadrà DOPO che ha fatto quella azione specifica (“Chiama subito questo numero e riceverai una consulenza gratuita sulla cura delle piante da interni “, “Clicca sul pulsante in basso e scarica un buono per un assaggio omaggio del nostro …)

Possibilità di tracciare e misurare i risultati.

Anche questa è la caratteristica che distingue questo sistema di marketing dalla pubblicità di immagine. Ogni tua comunicazione deve sempre essere misurabile e tracciabile. Questo perché come abbiamo detto tu devi sapere quanto ti costa acquisire un cliente, e capire immediatamente quale pubblicità quale annuncio funziona, e ti porta indietro i soldi che ci hai investito e quale no, e quindi deve essere abbandonato o almeno modificato.

Con la pubblicità su internet (annunci AdWords su Google, Facebook Ads, banner, etc) questo è reso molto semplice, perché ognuno di questi strumenti è dotato di potenti sistemi di tracciamento delle azioni fatte (devi solo fare un pò l’abitudine a leggere le tabelle, ma poi non è più difficile che leggere qualunque altra tabella e in poco tempo sei in grado di capire con un’occhiata: “L’annuncio X è apparso 1000 volte in tre giorni, lo hanno cliccato in 700 e di questi 321 hanno aderito alla mia offerta. Il tutto mi è costato €1500.” in realtà le tabelle sono più approfondite, questo è solo un esempio per semplificare. Ma non è molto più difficile di così..), ma tu devi essere in grado di misurare anche qualunque altra comunicazione di marketing fatta offline.

Mandi due serie di lettere diverse a casa ai tuoi possibili clienti con la tua offerta? Dai a ognuna un diverso codice da comunicare quando sarai ricontattato (“Telefona in negozio e chiedi di Maria” e nell’altra farai chiedere di Antonio, oppure in una chiedi di essere contattato di Martedì e nell’altra di Giovedì…)”, la stessa cosa puoi farla per radio, per sms o in un modulo su un quotidiano. Chiaramente attento a non confondere le idee, evita di fare ad esempio due campagne di volantinaggio nella stessa zona con due diversi codici. Trovarsi in mano un volantino (i volantini però sono in ogni caso un mezzo da non usare, se puoi) che chiede di fare una cosa e uno che chiede di farne un’altra per la stessa offerta è la maniera migliore per bloccare un cliente e perderlo.

Ora parliamo di come trovare nuovi clienti, finalmente.

Rispondi al volo, senza pensare: A Chi Si Rivolge il Tuo Prodotto/Servizio? Chi Lo Può Comprare?

Secondo me ci sono almeno l’80% di possibilità che tu abbia risposto “TUTTI” (“Tutti possono aver bisogno di andare in palestra”, “Tutte le donne vanno dal parrucchiere”, “Tutti comprano le scarpe”…).

Se questo è quello che hai risposto anche tu fino ad oggi smettila subito.

Non devi MAI cercare di rivolgerti a tutti. Non credo esista decisione più sbagliata che tu possa prendere in ambito di Marketing.

Come fai a pensare che quello che offri possa veramente essere interessanti per tutti? Qualunque cosa tu venda o qualunque sia il servizio che offri non puoi comunicarlo e offrirlo in una sola maniera che vada bene per tutti. Io sono un uomo di 45 anni, con una famiglia, due figlie piccole, un certo stile di vita, certe necessità, giornate piene di problemi, impegni e responsabilità… puoi dire qualcosa che interessi a me nello stesso modo in cui avresti potuta dirla al Filippo Giunti di venti anni fa, single, con un lavoro che gli lasciava tanto tempo libero e gli dava soldi più che sufficienti a coltivare tranquillamente i suoi interessi, sempre in viaggio per il mondo e con la responsabilità soltanto di un cane? Potresti vendere alla stessa maniera, con le stesse parole, con lo stesso tono un viaggio, un paio di pantaloni o una assicurazione per la vita? Chiaramente no, eh.

Al Ries negli anni 90 ha scritto un libro sul posizionamento, poi diventato una pietra miliare del Marketing, dove per la prima volta ha parlato del concetto di “Nicchia”, ovvero un

“Gruppo di potenziali clienti che hanno caratteristiche comuni (desideri, necessità, bisogni, problemi simili)”

E’ SOLO a loro che tu devi rivolgere il tuo messaggio e, quindi, la tua offerta. Come puoi fare per individuarli?

La faccenda è abbastanza complessa, io stesso devo ragionare molto e analizzare bene il business dei miei clienti per stabilirlo nella maniera migliore, però posso fartela molto semplice, come ti avevo promesso, e metterti in grado di ricavare da solo una buona nicchia sulla quale fare marketing.

Pensa a tutti i clienti attuali e cerca di individuare quelli che ti portano più profitto.

  • Chi sono?
  • Che problema hanno più o meno tutti?
  • Di cosa hanno bisogno?
  • Quali caratteristiche li accomunano?

Potresti scoprire che quasi la metà dei clienti del tuo salone di parrucchiere (invento…) sono

  • donne sui 40-45 anni
  • professioniste realizzate nel lavoro
  • mogli di altri professionisti
  • con figli
  • molto più interessate alla cura dei capelli piuttosto che a sentirsi fighe con le amiche
  • che danno molto peso agli aspetti che riguardano la salvaguardia della natura e dell’ambiente in genere
  • disposte a spendere una cifra più alta della media nel tuo salone in cambio di un momento di relax e isolamento dal mondo
  • etc etc…

L’ideale è individuare proprio UNA PERSONA esistente tra i tuoi clienti, il tuo miglior cliente diciamo, con nome e cognome, quello che pensi “…se avessi tutti clienti come lui sarei ricco/felice/tranquillo… (scegli tu quello che per te ha più importanza)” e pensare di impostare tutto solo per lui.

Chiaramente saranno clienti del tuo ipotetico salone anche ragazzine ventenni interessate al taglio più cool o trentacinquenni single stressate col desiderio di sentirsi giovani e ancora seduttive come Eva Green. Ma siccome abbiamo detto che cercare di rivolgersi a tutte nella stessa maniera equivale a non farsi capire da nessuno, tu scegli di focalizzarti solo su quelli che ti fanno guadagnare di più (o ti rendono più felice/tranquillo etc etc).

Noi ora parliamo solo di una azione di marketing ma questa cosa di focalizzarti solo su una tipologia molto precisa di clienti è fondamentale per costruire tutto il tuo sistema di business.

Perché è così importante rivolgersi solo e soltanto a una categoria precisa per trovare nuovi clienti?

Perché ovviamente scegliendo un target specifico i possibili problemi che devi aiutarli a risolvere con la tua offerta si restringono e tu hai meno problemi da affrontare, questo ti permette di confezionare un’offerta più precisa e quindi di avere più possibilità di catturare l’attenzione. Soprattutto restringere il tuo target ti permette di essere percepito come Lo Specialista.

Pensa di essere il felice proprietario di una coupè americana del ’76, una Ford Gran Torino per esempio, e di avere un problema allo sterzo.

Da chi preferiresti andare? Da Ciro o’meccanico o da un’officina specializzata in auto coupè? E se ci fosse un’officina che tratta solo coupè americane? E ancora, non staresti più tranquillo a portare la tua Gran Torino da “Starsky e Hutch Motor” l’unico specialista della tua città proprio in Ford Gran Torino?

Ho fatto un esempio limite per farti capire, non so se sarebbe sostenibile una attività basata solo sulla Ford Gran Torino, le quattro caratteristiche che Ermes Giordani individua come ideali per definire bene il tuo VERO Target sono quattro:

  • Facilmente raggiungibile. Devi sapere come fare a trovarlo e contattarlo. E più il tuo target è specifico e più facile è contattarlo, perché puoi individuare esattamente i siti che frequenta, le riviste specializzate e i blog che legge, i luoghi di raduno… immagina di avere una impresa di pulizie e igiene e di aver deciso di rivolgere la tua campagna di marketing diretto solo agli studi di tatuaggi invece che a tutte le aziende possibili “che devono fare le pulizie”. Pensa come è più facile e economico scegliere di far uscire il tuo messaggio solo sulle riviste specializzate in tatuaggi, sui blog di tatuaggi, in raduni di tatuatori etc invece che indiscriminatamente ovunque a casaccio sperando di beccare qualcuno interessato…
  • Numericamente Rilevante. Devono essercene abbastanza da sostenere il tuo business. Se ti rivolgi a tre gatti non funziona. Chiaramente il numero minimo dipende dal tuo business, se progetti o costruisci aeroporti, stazioni e centri commerciali avrai bisogno di meno clienti di chi vende spazzole per tergicristalli.
  • Deve avere un problema, qualcosa che desiderano, una necessità…
  • Deve avere abbastanza soldi per pagarti. Se vuoi rivolgerti agli universitari fuori sede senza soldi che mangiano una volta ogni tre giorni e abitano in sette in una stanza per dividere le spese potresti avere qualche problema…

Quindi in definitiva ecco perché prima di pensare con la tua agenzia pubblicitaria a come trovare nuovi clienti dovete assolutamente individuare un target specifico.

  • E’ più facile ed economico raggiungerli con pubblicità mirate.
  • Puoi creare un messaggio più efficace, perché puoi mirarlo a risolvere i loro problemi specifici.
  • Emergi dalla massa dei tuoi concorrenti perchè tutti appaiono come generalisti e tu emergi come Lo Specialista

Il Giusto Messaggio

Ormai dovrebbe esserti chiaro che il messaggio della tua campagna deve parlare dei tuoi potenziali clienti e dei loro problemi/desideri/bisogni. A nessuno importa di te, della tua “tradizione dell’eccellenza dal…”, di quanti premi hai vinto, di come sei bravo, onesto etc… l’unica cosa che ai tuoi clienti, anzi, alla nicchia specifica dei clienti che hai individuato, importa di sapere di te è che sei specializzato a risolvere proprio quel loro problema, a differenza dei tuoi competitor che invece sono generalisti. Scusami se mi ripeto molto su questa cosa ma è davvero importante per farti strada nella bolgia di aziende e servizi indifferenziati che offre il mercato.

Non importa tu stia ad ammattire per trovare qualcosa di strabiliante che ti differenzi, basta trovare qualcosa che la concorrenza non dice, o una tipologia di cliente alla quale la concorrenza non si rivolge direttamente …pure se poi nella realtà fa esattamente le cose che fai tu. Fortunatamente il marketing è una guerra di percezioni non di realtà, vince il primo che occupa una casellina lasciata vuota nel cervello dei clienti.

E’ famosa la storia di Claude Hopkins, uno dei padri della pubblicità, la conoscerai già, che fece schizzare alle stelle la quota di mercato di una azienda produttrice di birra semplicemente usando come argomentazione di Marketing il fatto che tutte le loro bottiglie erano sterilizzate a vapore una per una prima di essere riempite di birra …una cosa che TUTTE le altre aziende facevano da centinaia di anni ma che nessuna aveva ancora detto.

E’ una argomentazione che poteva funzionare con tutti? Probabilmente no, senza dubbio a molti non importava nulla dell’igiene delle bottiglie, ma di sicuro tutti quelli per i quali la pulizia e l’igiene era un fattore importante si saranno polarizzati su questa marca di birra. E la azienda non ha dovuto ristudiare un metodo nuovo e fantascientifico per produrre una birra speciale di qualche tipo… solo evidenziare un fattore già presente ignorato dalla concorrenza.

Più avanti ti mostro un esempio che puoi usare come modello.

La Giusta Offerta

Facciamo subito una premessa importante:

A differenza della Pubblicità Classica che tenta subito di appioppare al cliente il prodotto finale che intendi vendere (una auto o una assicurazione sulla vita) le offerte che noi facciamo nelle nostre azioni di Marketing a Risposta Diretta servono solo “per far venire i pesci a galla”

cioè mettere insieme una lista di clienti potenziali, interessati al prodotto che trattiamo, da acquisire, educare, da far fidare di noi e alla quale poter poi vendere più facilmente (e più e più volte) godendo già di sufficiente fiducia e autorità.

L’offerta iniziale che facciamo nelle nostre campagne, quindi, non è il prodotto finale del nostro cliente, quello “grosso” sul quale ha il margine maggiore, perché è ancora troppo presto. Certo che se lo offriamo subito qualcuno lo compra pure, ma dammi retta che ci precluderemmo al nostro cliente guadagni molto maggiori da raccogliere successivamente con un numero più grande di clienti che avrebbe bisogno di più tempo per conoscerti e avvicinarsi.

Ricordati che una campagna di Marketing Diretto ha prima di tutto la missione di dare una risposta al problema “Come Trovare Nuovi Clienti” e non “Come Vendere Il Prodotto/Servizio X”.

Quello che facciamo inizialmente è approcciare dei nuovi contatti e iniziare a costruire un rapporto di fiducia, raccontando bene cosa può fare il nostro cliente per loro e educarli alla sua unicità che deve farlo preferire alla concorrenza  Non Perchè è Il Migliore in Assoluto ma Perchè è Quello Più Adatto Alla Loro Specifica Situazione.

Una volta che hai stabilito bene nel messaggio a chi ti rivolgi e quale problema puoi risolvere l’offerta che fai deve essere la risposta.

Spesso noi usiamo un buono omaggio, uno sconto particolare, una seduta gratuita, una serie di video educativi… quello che si adatta meglio al business in questione. E per ottenerla il cliente potenziale deve compiere un azione, cliccare su un pulsante di una pagina web, mandare una email, telefonare, farsi in qualche modo riconoscere, e lasciare i suoi dati, che noi useremo successivamente per continuare a inviare comunicazioni che riguardano sempre la specializzazione del nostro cliente, il suo modo unico di risolvere un problema, la diversità tra lui e la concorrenza… etc. E alla fine facciamo l’offerta vera.

Spesso l’offerta iniziale è un Report, un PDF che inviamo via eMail a chi ci lascia i suoi dati. Se nel messaggio della campagna ci siamo rivolti alle persone anziane che hanno paura a uscire la sera  col messaggio:

E’ possibile imparare a difendersi senza andare in una palestra di arti marziali o prendere il porto d’armi anche se sei una persona anziana con problemi alle ossa? Certo, basta seguire tre semplici regole. Riempi il modulo qui sotto coi tuoi dati e riceverai il mio report che ti permetterà di acquisire una nuova sicurezza nelle tue possibilità e sentirti più tranquillo di goderti le tue passeggiate serali.

Nel nostro report illustreremo queste tre regole, motivandole, raccontando come le abbiamo scoperte, portando delle testimonianze… etc

Oppure, se tu vendi scarpe da uomo di fascia alta nel tuo annuncio non dovresti tentare di vendere subito il tuo modello Testoni da $38.000, ma magari rivolgerti a chi per lavoro o per piacere indossa scarpe eleganti ogni giorno e ha il problema di mantenerle in perfetto stato, con una comunicazione del genere

Fai anche tu questi errori cercando di mantenere lucide e confortevoli le tue scarpe di alligatore? Probabilmente sì, ed è per questo che in breve tempo perdono la bellezza e la flessibilità per le quali le hai acquistate. Se mi lasci i tuoi dati e mi concedi 15 minuti per leggere attentamente il report che ti invierò posso assicurarti che le tue preziose scarpe resteranno perfette molto più a lungo anche se le usi ogni giorno.

E nel tuo report ti occuperai di tenere fede a quanto promesso, esplicitando la tua professionalità e conoscenza della materia senza pubblicizzarla esplicitamente.

Il report può anche anche essere un video, oppure puoi farne un vero e proprio libro rilegato che puoi inviare a casa a chi manifesterà l’interesse ad averlo facendo pagare solo le spese di spedizione. Questa cosa, più che aiutarti a mantenere basse le spese ti può servire per qualificare maggiormente i contatti e scremare chi vuole solo ricevere un omaggio ma poi non ha nessuna intenzione di tirare fuori i soldi.

Un Nostro Caso Di Studio Reale sul Marketing Diretto.

Per parlare finalmente di qualcosa di concreto ti farò adesso un esempio reale di come abbiamo applicato con successo il Marketing Diretto per vendere online un corso di sceneggiatura del valore di €1900  partendo da una prima offerta gratuita.

Ho scelto questo esempio tra tutti perché illustra proprio il metodo base base, replicabile da chiunque con pochissima spesa. Puoi prenderne spunto e chiedere alla tua agenzia pubblicitaria di realizzare per te una cosa simile, ovviamente con i dovuti aggiustamenti relativi alla tua offerta, al posto della costosissima e inutile campagna pubblicitaria di immagine che viene a proporti.

Ripetiamo quello che abbiamo detto sopra.

  • Il primo step è quando il tuo contatto “alza la mano”, compie un azione, rispondendo al tuo annuncio per ricevere maggiori informazioni su di te attraverso il tuo report oppure per ricevere l’incentivo che stai offrendo. Tutto questo in cambio dei suoi dati.

Generalmente, adesso, questo annuncio è un annuncio Facebook Ads o Adsense di Google, perché è abbastanza facile mirarli bene e mostrarli solo ai clienti in target. Una cosa comoda degli annunci su Facebook è che per la stessa campagna hai la possibilità di testare cinque diversi annunci (variando quindi l’immagine, il testo, il titolo…), ottimo per testare varie soluzioni.

Se hai già stipulato un contratto per dei moduli su quotidiani o riviste, oppure per delle affissioni stradali non cambia molto. Dando per scontato che tu abbia selezionato i mezzi adatti (se vendi biberon avrai scelto riviste che si rivolgono alle mamme, etc) quello che devi fare è creare un annuncio mirato che contenga una prima offerta per ottenere i dati dei clienti al posto di un annuncio generico senza offerta.

Ecco qui sotto annuncio che ho creato su Facebook per il Corso di Sceneggiatura.

Sceneggiatura Perfetta

Come vedi è molto chiaro a chi si rivolge e quale problema cerca di risolvere. Non a TUTTI gli aspiranti sceneggiatori, ci sono quelli che sono certi di avere tantissime buone idee ma non sanno dargli forma drammatica, quelli che hanno leggiucchiato qui e lì come scrivere una sceneggiatura ma ancora non si sentono sicuri, quelli che sanno già scrivere bene le sceneggiature, ma non sanno come fare a venderle, etc ma parla solo a quelli che vorrebbero scrivere sceneggiature ma non hanno idee.

Ribadisco che se conosci il tuo target invece dell’annuncio su internet puoi usare qualunque altra cosa (un modulo su rivista specializzata, dei flyer nei luoghi di raduno, un annuncio radio su una stazione particolare…) importante che il messaggio sia: “Tu, mio target specifico, hai questo problema/desiderio/necessità? Dammi i tuoi dati (chiama questo numero, rispediscimi questa cartolina, mandami un sms con il tuo indirizzo…) e io ti offrirò la soluzione”

Nel caso degli annunci su internet ovviamente il testo è ridotto al minimo, ecco perché gli annunci puntano a una pagina web (chiamata Landing Page) che illustra meglio l’offerta e offre l’unica possibilità di aderire all’offerta o chiudere tutto e non fare nulla. Non fare che i tuoi annunci di Google puntino al tuo sito, questa è un’operazione diversa che ha altri scopi e risultati, per generare clienti il tuo annuncio deve puntare a una pagina appositamente preparata che illustri l’offerta.

Nel caso del corso di sceneggiatura la Landing Page è questa == >> Clicca Qui Per Vedere la Landing Page del Corso Di Sceneggiatura

Visto? Offerta – Vantaggi – Dammi la Tua Email.

Nessun cenno al corso, alla sua qualità, a chi lo tiene, a quante sceneggiature ha venduto… nulla. “Vuoi Diventare Sceneggiatore? Hai questo Problema? Io Posso Aiutarti”

L’offerta è una serie di 7 email formative, che chiaramente presentano un minimo la persona che risponde altrimenti sembra siano scritte da un’entità sconosciuta invece lo scopo è anche famigliarizzare con chi fa l’offerta, ma principalmente danno contenuti interessanti per chi li ha richiesti.

Tu chiaramente puoi risolverla con una unica eMail col tuo report, o con un buono omaggio da stampare oppure con il tuo contatto Skype per una consulenza omaggio oppure con un appuntamento alla tua palestra per una sessione gratuita di Aikido o una ceretta gratis o quello che credi, l’importante è che tu riesca a scambiare la tua offerta con i loro dati, che ti serviranno per lo step numero due…

  • Il secondo Step è quando tu utilizzi i dati dei tuoi clienti per inviare loro comunicazioni che li educano alla tua specialità e li conducono a una tua offerta più importante.

Tu adesso hai una lista di clienti che di loro spontanea volontà si sono qualificati come interessati a ciò che puoi offrire e hanno acconsentito a lasciarti i loro dati. Tu hai avuto la loro autorizzazione a usare questi dati, non li hai comprati in blocco da un agente della Pagine Gialle, sono tutti contatti che hanno in mano il tuo report, anche se non lo hanno ancora letto, o hanno ricevuto il tuo incentivo (assicurati sempre che sia chiaro il fatto che ti hanno autorizzato a utilizzare i loro dati, specificalo bene nel form che utilizzi per raccoglierli. Ci sarà sempre qualcuno che protesterà e ti dirà che non ti ha mai dato nessun tipo di autorizzazione ma tu, se hai la tua bella casellina barrata sul form sei tranquillo. Però adesso saltiamo queste cose tecniche) dunque adesso devi solo continuare il colloquio appena iniziato.

Giunti a questa fase in realtà si sconfina nell’eMail Marketing, il sistema di marketing che attraverso un invio costante di eMail, continua a educare il cliente, gli fornisce contenuti di valore che ribadiscono la tua posizione di esperto e specialista, e gli ricorda di te e dei servizi/prodotti che offri fino a quando non è pronto a comprare e anche dopo per continuare a restare ben presente nella sua testa e vendergli altro. Ma questo richiederà una trattazione a parte.

Ti ripeto che questo delle tre eMail è solo il sistema più classico di marketing a risposta diretta, in realtà a seconda di cosa offri varia anche la strategia (capisci bene che se vendi motoscafi di superlusso non puoi usare la stessa strategia di chi vuol vendere un trattamento di bellezza da €50. Per dirti la strategia giusta per te dovrei analizzare il tuo business, la tua offerta, la tua concorrenza, etc… diffida SEMPRE da chi ti da soluzioni chiavi in mano senza massacrarti di domande e richieste di informazioni e dati), anche nel caso del corso di sceneggiatura che hai visto sopra abbiamo fatto una variazione, poi te la faccio vedere.

Quello che devi fare adesso è fare una seconda offerta al cliente per abituarlo a spendere da te (o a farlo spendere una cifra più alta se la tua offerta iniziale era qualcosa a prezzo super scontato) e rendere più forte il vostro legame. Aspettati risultati molto vicini al 5%-10% (a seconda della tua offerta), cioè se inizialmente hai raccolto 100 indirizzi di contatti, aspettati una nuova risposta positiva di 7-15 persone, tipo, e sii anche felice se i numeri sono quelli.

Funziona così, le cifre sono quelle generalmente, non scoraggiarti. L’eMail marketing di cui accennavo prima serve appunto a dare la tortura cinese alle persone che restano finché non sono abbastanza convinte o pronte a comprare.

Ciò che devi fare adesso è inviare una sales letter (via eMail o cartacea), cioè una lettera di vendita, che in pratica dica: “Ok, hai ricevuto il mio incentivo, ci siamo un po’ conosciuti, dovresti aver capito che io sono molto focalizzato sul tuo tipo di persona. Permettimi di presentarmi meglio e farti una nuova offerta più seria, che sarà valida fino al giorno XX/XX/XX. Se vuoi approfittarne clicca qui/telefonami/scrivimi etc“.

Se nel tuo lavoro ha senso prendere un appuntamento col cliente per una consulenza o per parlare della tua offerta questo è il momento di chiederlo, l’offerta che fai è questa. Se hai un salone di parrucchiere l’offerta potrebbe essere un abbonamento a 10 colorazioni, se hai una palestra idem, puoi offrire un abbonamento per tre mesi, se sei un falegname puoi individuare un mobile di prezzo medio in linea con il target che hai scelto prima, etc etc…

In questo caso, noi, alla fine della serie di 7 dispense gratuite, dove non veniva fatta mai alcuna offerta commerciale ma si davano solo contenuti utili a scrivere una sceneggiatura, abbiamo fatto il lancio di vendita con tre eMail successive alle 7 dispense, ma NON per il corso di sceneggiatura da €1700 bensì per un acquisto intermedio di un eBook di un Manuale di Sceneggiatura a €7 (che puoi vedere a questo link. Tra l’altro è un eccellente manuale per imparare a costruire storie, anche di poche righe, che catturano l’attenzione: una capacità fondamentale per scrivere annunci e lettere di vendita…).

Finito il lancio, a chi aveva acquistato il manuale abbiamo mandato una seconda serie di altre 10 eMail formative sulla sceneggiatura alla fine delle quali abbiamo lanciato il corso da €1700 con una nuova sequenza di tre email a scadenza. Poi sia a chi aveva acquistato il corso sia a chi non lo aveva acquistato abbiamo seguitato a mandare eMail formative, che chiudevano sempre con l’indicazione di acquistare il corso, ma il prezzo era salito a €1900. Questo ha motivato quasi tutti i contatti rimasti ad acquistarlo al secondo lancio a termine dove sono stati inseriti dei bonus solo per il lancio.

Ricorda che se affermi che un’offerta scade un dato giorno o è limitata a X pezzi o X persone devi assolutamente essere inflessibile e fare come hai detto. Resisti alla tentazione di chi ti chiede deroghe perché per prendere un cliente o un ordine in più rischi di perdere la fiducia di altri 10.

Con un investimento di €300 in Facebook Ads il nostro cliente è riuscito a riempire facilmente la sua aula da 83 persone, senza altri investimenti.

Come hai visto, il marketing a risposta diretta è l’arma più micidiale e infallibile per trovare nuovi clienti.

Consulenza dI marketing gratisSe applicato correttamente non fallisce mai, e in pochi tempo (anche solo pochi giorni) puoi innescare un sistema automatico che genera continuamente clienti pronti coi soldi in mano impazienti di rispondere alla tua offerta.

Qui abbiamo solo accennato alle basi che sono certamente in grado di permetterti di migliorare il tuo marketing e i tuoi annunci in maniera sensata, vincendo il braccio di ferro coi clienti che respingono i tuoi annunci senza affidarti a inutili annunci creativi che non funzionano,  ma chiaramente per ottenere risultati migliori è necessario un pò più di lavoro, di esperienza e analisi.

Parlane con la tua agenzia pubblicitaria oppure, se vuoi parlarne con me e credi che possa aiutarti o desideri che faccia io tutto il lavoro per te puoi CLICCARE QUI E RICEVERE UNA CONSULENZA GRATUITA oppure cliccare sul banner qui accanto.

 

In Bocca Al Lupo.